Статистика рекламных объявлений — это не «таблички ради табличек». Это управленческий инструмент, который показывает, где бизнес зарабатывает, где теряет деньги и какие действия дадут максимальный эффект при ограниченном бюджете. Проблема в том, что большинство отчётов по рекламе отвечают лишь на вопрос «что произошло» (просмотры, клики, расходы), но не отвечают на главный вопрос руководителя: «что делать дальше и почему именно это».
Ниже — системный подход, который помогает превращать цифры из Яндекс Директа, VK Рекламы, myTarget/рекламных сетей, маркетплейсов и аналитики сайта в конкретные управленческие решения: куда перераспределить бюджет, какие офферы усилить, какие сегменты отключить, где менять продукт или процесс продаж.
Сырые метрики (показы, клики, CTR) важны, но редко являются конечной целью. Управленческие решения требуют связки «расходы → поведение → конверсия → выручка/маржа». Поэтому метрики удобно делить на уровни.
Сюда относятся показы, охват, частота, CTR, стоимость клика (CPC), доля полученных показов (если доступно), качество трафика на уровне первой реакции (отказы, глубина просмотра). Эти данные помогают оценить, насколько объявление заметно и понятно аудитории, и не выгорает ли показ из-за частоты.
Конверсии в заявки/звонки/чаты, стоимость лида (CPL), конверсия в лид (CR), качество лидов (квалификация), доля целевых обращений. На этом уровне часто вскрываются ошибки, когда реклама «красиво кликается», но приводит нецелевых людей.
Выручка, валовая прибыль, маржинальность, ROMI/ROAS, CAC (стоимость привлечения клиента), LTV, срок окупаемости. Именно эти показатели формируют управленческую повестку: сколько можно тратить на привлечение, какие каналы масштабировать, где резать расходы.
Перед тем как принимать решения, нужно убедиться, что данные сопоставимы и корректны. В реальности большинство «неработающих» кампаний оказываются кампанией с плохой разметкой или криво настроенными целями.
Определите 3–7 ключевых действий пользователя, которые действительно отражают продвижение к покупке. Пример: «отправка формы», «клик по номеру», «начало чата», «добавление в корзину», «оплата». Слишком много целей размывают фокус, слишком мало — скрывают проблемные места.
Используйте единую схему UTM-меток: источник, канал, кампания, группа/креатив, ключ/аудитория. Важно, чтобы названия были управляемыми: одинаковые правила именования, без «кампания*1*новая_финал2».
Не сравнивайте «вчера» и «прошлый месяц» без учёта сезонности, дня недели и задержки принятия решения. Для сложных услуг (ремонт, медицина, образование, B2B) часть лидов дозревает неделями. Заранее задайте окна: например, 7/14/30 дней, и фиксируйте это в отчётах.
Для управленческих решений важна не только стоимость клика, но и фактическая цена привлечения с учётом комиссий, агентских вознаграждений, стоимости коллтрекинга, CRM и работы отдела продаж. Если считать ROMI «по рекламному кабинету», можно переоценить эффективность.
Статистика превращается в решение только тогда, когда есть конкретный вопрос. Примеры правильных вопросов:
1) «Какие 20% кампаний дают 80% валовой прибыли и сколько ещё можно в них вложить без падения маржи?»
2) «Почему вырос CPL: из-за конкуренции, креативов, посадочной страницы или отдела продаж?»
3) «Какие сегменты аудитории приносят повторные покупки и как сместить бюджет в их сторону?»
4) «Что выгоднее: увеличить бюджет на поиск или переработать оффер и посадочную?»
Без такого вопроса отчёт неизбежно превратится в перечисление метрик без действий.
Чтобы решения не были «по ощущениям», заранее задайте KPI на разных уровнях. Важно: KPI должны быть связаны, а не конфликтовать между собой.
Верхний уровень: валовая прибыль с рекламы, CAC, ROMI, доля рекламных продаж.
Средний уровень: CPL, CR в лид, доля квалифицированных лидов, цена звонка/чата.
Нижний уровень: CTR, CPC, конверсия посадочной, доля показов, частота.
Правило: решения о масштабировании принимайте по верхнему уровню, а оптимизацию — по нижнему, но только как средство достижения верхних KPI.
Установите диапазоны, при выходе за которые команда обязана реагировать. Например:
— CPL вырос на 20% к медиане за 14 дней при неизменном объёме спроса → проверяем аукцион/ставки и релевантность.
— CR посадочной упал на 15% → проверяем скорость, формы, корректность оффера, изменения на сайте.
— Доля квалифицированных лидов ниже 60% → корректируем таргетинг/семантику, уточняем креативы и фильтры.
Практичный метод — разбирать изменения по «воронке»: показы → клики → лиды → продажи → прибыль. Тогда любой скачок метрики превращается в проверяемую гипотезу.
Возможные причины: выгорание креативов, рост частоты, расширение аудитории, снижение релевантности запросов, ухудшение позиций/показа. Управленческие действия: обновить креативы, сузить сегменты, пересобрать семантику, изменить оффер, пересчитать ставки под целевой CAC.
Часто это сигнал конкуренции или неправильной стратегии ставок. Решения: пересмотреть максимальную цену клика, перейти на оптимизацию по целевой цене конверсии (если данных достаточно), усилить качество объявления и посадочной, выделить отдельные кампании под высокомаржинальные товары/услуги.
Тут рекламная статистика уже не спасёт без веб-аналитики и UX-аудита. Причины: слабая посадочная, медленная загрузка, неработающая форма, несоответствие обещания в объявлении, неочевидная цена. Решения: A/B тест посадочных, упрощение формы, вынос УТП и цены в первый экран, добавление доверительных блоков (отзывы, гарантии, сертификаты).
Это зона CRM и отдела продаж: скорость обработки, скрипты, квалификация, качество базы, наличие товара, условия доставки/оплаты. Управленческие решения: SLA на обработку (например, до 10 минут), разметка причин отказа, перераспределение лидов между менеджерами, обучение, корректировка ассортимента и условий.
Решения уровня «включить/выключить кампанию» слишком грубые. Деньги обычно концентрируются в отдельных сегментах: география, устройства, время, аудитории, конкретные связки «креатив → посадочная», типы запросов.
По запросам и намерению: горячие («купить», «цена», «заказать») vs информационные. Горячие обычно дороже, но окупаются быстрее.
По географии: крупные города и регионы часто имеют разную конкуренцию и логистику. Имеет смысл выделять отдельные кампании под разные регионы и разные предложения (сроки, доставка, наличие).
По устройствам: мобильный трафик может давать больше звонков, но хуже заполнять формы. Тогда меняется формат: упор на звонок/мессенджер, более короткая форма.
По времени: реклама может приводить лиды ночью, но отдел продаж не обрабатывает их вовремя — итоговая конверсия падает. Решение может быть не рекламным: дежурный менеджер, автоответы, чат-бот, перенос бюджета на часы обработки.
Управленческое решение — это действие с ответственным, сроком и ожидаемым эффектом. Ниже — типовые сценарии, как из статистики вырастают решения.
Если вы видите, что часть объявлений приводит клиентов на низкомаржинальные позиции, а часть — на высокомаржинальные, бюджет нужно распределять не по CPL, а по валовой прибыли. Практика: заведите отдельные кампании/группы под разные категории маржи, установите разные целевые CAC и лимиты.
Низкий CPL не равен эффективности. Если доля квалифицированных лидов падает, подключайте фильтрацию: уточняйте креативы (цена «от», ограничения), добавляйте вопросы в форму (город, бюджет, тип услуги), чистите семантику минус-словами, исключайте аудитории, которые не покупают.
Когда в аукционе растёт конкуренция, попытка «перекупить» рынок ставками часто ухудшает ROMI. Иногда выгоднее усилить оффер: гарантия, сроки, доставка, рассрочка, пакет услуг, бонусы. По статистике это видно через рост CR при том же CPC, что улучшает CAC.
Если по нескольким источникам трафика одновременно падает CR в лид, причина часто в сайте (изменения, скорость, баги, доверие). Решение: выделить бюджет и срок на улучшение страницы. Это управленческая инвестиция, потому что влияет на эффективность всех каналов, а не одной кампании.
Если реклама стабильна, лиды идут, но продажи не растут — это сигнал руководителю коммерческого блока. Решение может включать регламенты обработки, контроль качества звонков, единый скрипт, распределение лидов по квалификации, KPI менеджеров не только по количеству звонков, но и по конверсии в оплату.
Чтобы статистика не превратилась в бесконечные «попробуем ещё», внедрите дисциплину тестов.
Оценивайте гипотезы по двум осям: потенциальный эффект и трудозатраты. Начинайте с «высокий эффект / низкая сложность»: корректировка минус-слов, обновление креативов, уточнение аудиторий, изменение первого экрана посадочной.
— Меняйте один ключевой фактор за раз (оффер или креатив, или посадочную).
— Фиксируйте период и бюджет теста заранее.
— Сравнивайте по одинаковым условиям (дни недели, сезонность, гео).
— Определите метрику успеха: не CTR, если цель продажи; чаще это CAC/ROMI или CR в квалифицированный лид.
CTR показывает привлекательность объявления, но не показывает окупаемость. Можно получить высокий CTR на «бесплатно/дёшево», но привести аудиторию, которая не купит.
Когда в одной кампании перемешаны разные регионы, товары и аудитории, вы не сможете понять, что именно работает. Структура аккаунта — это управленческий инструмент: чем понятнее разрезы, тем быстрее решения.
Два заказа на одинаковую сумму могут давать разную прибыль из-за себестоимости, скидок, возвратов, стоимости доставки и комиссий. Если принимать решения только по выручке, можно масштабировать убыточный рост.
Отключение кампании после пары дней просадки часто ошибочно: есть колебания спроса и задержка конверсии. Нужны правила минимального объёма данных (например, не менее 100–300 кликов или 20–30 лидов в сегменте) перед выводами, если ниша позволяет.
Контроль аномалий: резкий рост расходов, падение конверсий, отключение объявлений, всплеск нецелевых запросов, проблемы на сайте/формах.
Сегментация по ключевым разрезам, перераспределение бюджета, обновление креативов, чистка запросов и площадок, анализ качества лидов совместно с продажами.
Оценка ROMI/валовой прибыли по каналам и продуктам, пересмотр KPI, план тестов, решения по посадочным и процессам продаж, корректировка медиаплана.
Для управленческих решений важна единая «панель правды»: дашборд, где в одном месте видны расходы, лиды, продажи и прибыль по одинаковым правилам атрибуции.
Типовой набор: рекламные кабинеты (Директ/VK/маркетплейсы) + веб-аналитика + коллтрекинг + CRM. Главное не количество систем, а согласованность данных: одинаковые кампании, одинаковые периоды, одинаковые определения лида и продажи.
Признак зрелого подхода — когда любая цифра в отчёте ведёт к одному из трёх решений: масштабировать, оптимизировать или остановить, и для каждого решения есть конкретика: что делаем, кто делает, когда проверяем эффект и по какой метрике.
Если выстроить связку «реклама → аналитика → продажи → финансы», статистика перестаёт быть набором показателей и становится инструментом, который снижает стоимость привлечения, улучшает качество лидов и помогает планировать рост без лишних рисков.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
