Связка «маркетолог со стороны бизнеса — агент (или агентство)» часто ломается не из‑за слабых идей и даже не из‑за бюджета, а из‑за коммуникации: ожидания не совпали, договорённости не зафиксировали, сроки размылись, ответственность плавает. В результате маркетолог получает «не то», агент — правки без конца, а бизнес — нестабильный результат. Ниже — рабочая система, которая помогает выстроить взаимодействие так, чтобы оба участника понимали цели, границы, приоритеты и метрики, а решения принимались быстро и прозрачно.
Коммуникация начинается с простого вопроса: «Кто за что отвечает?» Даже если есть договор и ТЗ, на практике всплывают серые зоны: кто утверждает креатив, кто согласует скидки, кто отвечает за корректность УТП, кто ставит задачи дизайнеру, кто ведёт подрядчиков по продакшену.
Чтобы снять напряжение, зафиксируйте роли в формате RACI (Responsible, Accountable, Consulted, Informed). Это можно сделать в одном документе на 1–2 страницы или в таблице в Google Sheets/Яндекс 360.
Маркетолог (сторона бизнеса): формулирует бизнес‑цели, обеспечивает доступы, утверждает ключевые решения, отвечает за правовую и товарную корректность, организует согласование внутри компании.
Агент/аккаунт: управляет процессом со стороны агентства, собирает требования, переводит их в задачи для команды, контролирует сроки, качество и отчётность.
Специалисты: таргетолог/контекстолог, SMM, копирайтер, дизайнер, аналитик. У каждого — чёткий контур ответственности и понятный формат сдачи.
ЛПР/заказчик: тот, кто принимает решения по бюджету и стратегии. Если ЛПР участвует «по настроению», сроки будут срываться, поэтому график его включения нужно закрепить заранее.
Типичный конфликт звучит так: агент говорит «кампания отработала отлично», маркетолог отвечает «лидов мало и дорогие». Причина — разные критерии успеха. Поэтому до запуска согласуйте измеримые цели и допущения: на каких данных строим план, какие ограничения считаем нормой, какие показатели приоритетнее.
Свяжите бизнес‑цель с маркетинговой воронкой: охват → трафик → лид → продажа → повторная покупка. Для каждого уровня задайте целевые KPI и допустимый коридор.
Пример набора KPI: стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC), ROMI/ROI, конверсия посадочной страницы, доля брендового спроса, качество лида (SQL/не SQL), срок обработки заявки.
Важно: если бизнес не ведёт сквозную аналитику, агент не может «отвечать за продажи» без доступа к CRM и корректной атрибуции. В таком случае фиксируйте, что ответственность агента — за показатели верхних уровней (трафик/лиды), а продажи — совместная зона с отделом продаж.
Сезонность, наличие/дефицит товара, график работы колл‑центра, сроки производства, юридические требования к рекламе (особенно в нишах финансов, медицины, БАДов), требования к маркировке рекламы и документообороту. Чем раньше агент узнает ограничения, тем меньше «сюрпризов» в креативах и посадочных страницах.
Хороший бриф — не анкета «для галочки», а документ, который помогает агенту принимать решения без постоянных уточнений. Оптимально — один основной бриф + приложения: бренд‑гайд, УТП, список продуктов, примеры креативов, доступы.
1) Контекст бизнеса: что продаём, кому, чем отличаемся, какие сегменты приоритетны, география, средний чек, маржинальность (хотя бы диапазон).
2) Цели и KPI: что считается успехом в цифрах, период оценки, минимальные пороги.
3) ЦА и инсайты: боли, возражения, критерии выбора, триггеры доверия, конкуренты.
4) Офферы и ограничения: скидки, акции, условия доставки/оплаты, запреты на формулировки, юридические дисклеймеры.
5) Тональность и бренд: как можно и нельзя говорить, примеры удачных и неудачных коммуникаций.
6) Трекинг и аналитика: какие метки используем, куда ведём трафик, какие события считаем конверсиями, кто отвечает за настройку.
Когда задач много, коммуникация расползается по мессенджерам, голосовым и «потерянным» письмам. В итоге никто не помнит, что согласовали. Решение — минимальный набор регламентов.
Выберите базовые каналы и назначьте ответственных:
Оперативные вопросы: один рабочий чат (например, Telegram) с фиксированными участниками.
Задачи и сроки: таск‑трекер (Trello/YouTrack/Битрикс24/Asana) — именно там живут дедлайны, статусы, файлы и комментарии.
Финальные согласования: почта или корпоративный мессенджер, где легко найти цепочку решений, либо документ с протоколом.
Правило: любая договорённость, влияющая на сроки/бюджет/объём работ, фиксируется письменно в задаче или протоколе созвона. Тогда «я так не говорил» исчезает как класс.
Согласуйте скорость реакции. Например: в рабочие дни ответы в чате — до 2 часов, по почте — до 24 часов, срочные вопросы — пометка «срочно» и звонок. Если маркетолог завален внутренними согласованиями, лучше честно закрепить реалистичные сроки ответа, чем постоянно «зависать».
Качество задач напрямую определяет качество результата. Самая частая причина бесконечных правок — туманные формулировки: «сделайте красиво», «нужно современно», «давайте как у конкурента, но лучше».
1) Цель: зачем делаем (например, увеличить конверсию лендинга с 1,2% до 1,7%).
2) Контекст: где будет использовано (РСЯ/поиск, Telegram Ads, ВК, email), на какую аудиторию, на каком этапе воронки.
3) Требования: формат, размер, длительность, дедлайн, обязательные элементы (логотип, дисклеймер), ссылки на примеры.
4) Критерии приёмки: что считаем «готово» (проверка орфографии, соответствие бренд‑гайду, прохождение модерации, корректные UTM, наличие исходников).
5) Ответственные: кто делает и кто утверждает. Если утверждающих несколько — определите порядок, иначе правки будут взаимоисключающими.
Регулярный ритм снижает хаос. Слишком много созвонов — мешает работать, слишком мало — приводит к «разъезду» ожиданий.
Еженедельный статус‑колл (30–45 минут): что сделали, что мешает, что планируем, какие решения нужны от бизнеса.
Ежемесячная встреча по стратегии (60–90 минут): анализ динамики KPI, перераспределение бюджета, гипотезы на следующий период.
Короткие синки по проектам: при необходимости, но только с повесткой и итоговым протоколом.
Отчёт — это не набор скриншотов из рекламного кабинета. В хорошем отчёте есть:
1) Цели периода и фактические результаты.
2) Причины отклонений (внешние факторы, изменения спроса, модерация, конкуренция, ограничения по креативам).
3) Что тестировали и какие выводы сделали (а не просто «запустили 10 объявлений»).
4) План действий на следующий период с прогнозом и рисками.
Для наглядности удобно вести дашборды в Яндекс Метрике, Power BI или DataLens, чтобы бизнес видел цифры в динамике и мог быстро погружаться без дополнительных запросов.
Конфликты неизбежны: сроки, бюджет, качество лидов, правки. Важно иметь понятный механизм эскалации и правила обсуждения.
Вместо обвинений используйте структуру:
Факт: «CPL вырос на 25% за 2 недели».
Гипотеза: «сезонный спад + выгорание креативов + рост ставок у конкурентов».
Действие: «обновляем связки, расширяем семантику, меняем посадочную, согласуем новый оффер».
Так разговор становится управляемым, а решения — проверяемыми.
Если меняются вводные: бюджет урезали, продукт подорожал, склад пуст, сайт «падает», отдел продаж не успевает обрабатывать заявки — KPI и сроки нужно корректировать официально. Иначе агент будет «виноват» в том, на что не влияет.
Инструмент не заменит договорённости, но сильно снижает потери времени.
Таск‑трекер: Trello/YouTrack/Битрикс24 — для задач, дедлайнов и статусов.
Общее хранилище: Google Drive/Яндекс Диск/корпоративное облако — единая структура папок (креативы, отчёты, договорённости, доступы).
Документы: шаблоны брифов, протоколов, чек‑листов запусков.
Аналитика: Яндекс Метрика, CRM‑отчёты, коллтрекинг (при необходимости), дашборды.
Коммуникация: один чат + календарь с встречами и повестками.
Чтобы быстро поставить взаимодействие «на рельсы», используйте последовательность:
День 1: согласовать цели, KPI, период оценки, ограничения, бюджет и владельца решений.
День 2: заполнить бриф, передать бренд‑материалы, примеры, список продуктов/офферов.
День 3: выстроить RACI и регламенты: каналы связи, SLA, формат согласований.
День 4: настроить аналитику: цели в Метрике, UTM‑шаблоны, доступы, события, интеграции с CRM (по возможности).
День 5: подготовить медиаплан/план работ, согласовать гипотезы и приоритеты.
День 6: запустить первые тесты и чек‑лист контроля качества (модерация, ссылки, пиксели/теги, дисклеймеры).
День 7: провести короткий статус‑колл, зафиксировать первые результаты и план оптимизаций.
Есть несколько маркеров зрелого взаимодействия. Вопросы решаются в течение оговорённого SLA, задачи не теряются, количество правок снижается, отчёты дают ответы «что делать дальше», а не просто перечисляют цифры. Агент понимает бизнес‑контекст и может предлагать инициативы, а маркетолог видит прозрачность процессов и управляет приоритетами, а не тушит пожары.
Самый надёжный признак — предсказуемость: сроки, бюджет, качество лидов и объём работ перестают быть лотереей. Когда договорённости закреплены, метрики понятны, а решения фиксируются, связка «маркетолог — агент» превращается в устойчивую систему, которая приносит результат даже в условиях меняющегося рынка и высокой конкуренции.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
