A/B-тестирование (сплит-тест) — это метод сравнения двух вариантов объявления, чтобы на данных понять, какой приносит больше целевых действий: звонков, сообщений, заявок на просмотр. Для недвижимости это особенно важно: объекты дорогие, цикл сделки длинный, а конкуренция на классифайдах и в рекламе высокая. Ошибка в первом фото, заголовке или цене может стоить недель экспозиции и десятков потерянных лидов.
Ниже — практическая схема A/B-тестирования объявлений недвижимости: что тестировать, какие метрики считать, как организовать эксперимент на популярных площадках, сколько времени собирать данные и как внедрять результат в работу собственника, агента или отдела продаж.
Недвижимость продаётся не одним касанием. Пользователь сравнивает десятки вариантов и часто выбирает не «лучший объект», а «лучше упакованный». A/B-тестирование помогает убрать субъективность и принять решения на основе цифр.
1) Рост CTR (кликабельности) в списке выдачи — больше переходов в карточку при том же бюджете продвижения.
2) Рост конверсии карточки в обращение — больше звонков/сообщений без увеличения показов.
3) Снижение стоимости лида в платном трафике (например, при продвижении на классифайдах или в контексте).
4) Быстрее выявляются сильные УТП (уникальные преимущества) и «тормоза» — формулировки, фото и параметры, которые отпугивают.
5) Появляется повторяемый стандарт для будущих объектов (шаблон заголовков, порядок фото, структура описания).
В недвижимости важнее всего «упаковка»: визуал, ясность условий и доверие. Тестировать нужно то, что влияет на решение пользователя именно на вашей площадке — в выдаче и в карточке объекта.
Первое фото — главный фактор клика из ленты. Тестируйте:
— Фото фасада/двора vs фото кухни/гостиной (для квартир часто выигрывает светлая гостиная или кухня-столовая).
— Широкий угол «простор» vs более «жизненный» кадр с акцентом на дизайн.
— День vs вечер (актуально для загородных домов и видовых квартир).
— Порядок: 1) сильное фото, 2) планировка, 3) санузел, 4) вид из окна, 5) подъезд/двор, 6) инфраструктура.
Практика: если планировка спрятана в конце, часть аудитории не доходит до неё — тест «планировка в топ-3 фото» часто повышает конверсию в обращение на рациональной аудитории (ипотечники, семьи).
На классифайдах заголовок часто формируется автоматически, но в ряде размещений есть поле «заголовок/краткое описание». Тестируйте:
— «2-комнатная, 54 м², рядом метро» vs «Евро-двушка с кухней-гостиной, 10 минут до метро».
— Акцент на локацию vs акцент на планировку/ремонт.
— Числа и конкретика: «потолки 3,1 м», «вид на парк», «дом 2020 года».
Важно: не превращайте заголовок в набор ключей. Он должен быть читаемым и правдивым, иначе растёт доля пустых кликов и падает качество лидов.
Цена — чувствительный параметр. В A/B-тесте можно проверять:
— «психологические» пороги (например, 9 990 000 vs 10 200 000) — в поиске по бюджету это критично.
— «цена с торгом» vs «без торга, зато быстрый выход на сделку» (если это соответствует реальности).
— Включение мебели/техники в цену vs отдельная договорённость.
Важный нюанс: не тестируйте цену, если параллельно меняете фото/текст — иначе вы не поймёте, что именно сработало.
Тестируйте не объём ради объёма, а структуру:
— Вариант А: «сначала преимущества объекта → затем локация → затем условия сделки».
— Вариант B: «сначала условия сделки и документы → затем объект → затем локация» (часто лучше для вторички, где важна чистота сделки).
Что усиливает доверие и часто улучшает конверсию:
— конкретика по документам: один собственник, без обременений, полная стоимость в договоре (если так и есть);
— готовность к ипотеке/маткапиталу/субсидиям (актуально для массового сегмента);
— сроки выхода на сделку и передачи ключей;
— честное описание нюансов (например, «окна на дорогу, но стоят новые стеклопакеты») — иногда снижает нецелевые обращения и экономит время.
Тестируйте разные CTA:
— «Звоните, покажем сегодня» vs «Напишите, пришлю видео/планировку/выписку».
— «Записывайтесь на просмотр» vs «Уточните условия торга и ипотеки».
Для части аудитории сообщение проще звонка. Если площадка поддерживает чат, вариант с приглашением написать часто увеличивает общее число обращений.
Добавление видеообзора или короткого рилса по квартире иногда даёт скачок в качестве лидов. A/B-тест:
— объявление с видео vs без видео;
— видео 20–30 секунд «по делу» vs длинный ролик 2–3 минуты;
— наличие плана БТИ/экспликации vs только дизайнерская планировка.
Если видео есть, в тексте стоит упомянуть его в первых строках — это отдельный тестируемый элемент.
Оценивать нужно не только клики. В недвижимости важна связка «показ → клик → просмотр карточки → обращение → просмотр объекта → задаток». Полную воронку увидеть сложно, но первые уровни доступны почти всегда.
— Показы в выдаче (impressions).
— CTR = клики / показы. Показывает, насколько цепляет упаковка в списке.
— Конверсия в обращение = обращения / просмотры карточки (или / клики, если нет просмотра карточки).
— Стоимость обращения (если используете платное продвижение/рекламу).
— Качество лида: доля «целевых» обращений (например, готовность к ипотеке, совпадение по бюджету, интерес к просмотру). Это можно вести вручную в CRM или таблице.
— Глубина просмотра фото/видео (если площадка показывает).
— Время до первого обращения после публикации/поднятия.
— Доля повторных вопросов «а какая планировка?», «а сколько до метро?» — признак, что в объявлении не хватает ключевой информации.
Пример корректной гипотезы: «Если поставить первым фото светлую кухню-гостиную вместо фасада дома, CTR вырастет на 10% при сопоставимых показах».
Некорректно: «Сделаем объявление красивее» — непонятно, что именно меняем и что измеряем.
Классическое A/B — это один фактор. Если одновременно поменять фото, цену и описание, вы получите «коктейль», а не вывод. Для недвижимости лучше идти итерациями: фото → заголовок/первые строки → структура описания → цена/условия → CTA.
Чтобы тест был честным:
— не меняйте категорию, локацию, основные параметры (этаж, метраж) — это не A/B, а другой объект;
— избегайте разных периодов с резко отличающимся спросом (праздники, длинные выходные, «пиковые» дни выдачи);
— не накладывайте тест на резкую смену стратегии продвижения (например, включили платный пакет только для одной версии).
Идеально, когда площадка позволяет одновременно крутить два варианта и собирать статистику по каждому. Если такой функции нет, используйте последовательный тест:
— период A (например, 3–7 дней) → фиксируете показатели;
— период B (следующие 3–7 дней) → фиксируете показатели;
— сравниваете при близких показах и условиях.
В платной рекламе (контекст/таргет) проще: делаете два объявления в одной группе с равномерной ротацией и одинаковой аудиторией, а различается только один элемент (креатив или текст).
Одна из самых частых ошибок — делать вывод по 10 кликам. Для устойчивости ориентируйтесь на минимальные объёмы:
— для теста первого фото/заголовка желательно хотя бы 100–200 кликов суммарно или несколько тысяч показов в выдаче;
— для теста конверсии в обращение — хотя бы 20–40 обращений суммарно (если лидов мало, увеличивайте период или тестируйте на группе однотипных объектов).
Если объект «штучный» и трафика мало (дорогая загородная недвижимость), лучше тестировать не всё подряд, а самые сильные рычаги: первое фото, наличие видео, ясность условий сделки.
Сравнивайте не только проценты, но и абсолютные числа. Вариант B может дать выше CTR, но ниже конверсию в обращение (привлекает нецелевую аудиторию). Тогда важнее оценивать итог: обращений на 1000 показов или стоимость целевого лида.
A/B-тестирование — это процесс. После победителя сформируйте правило (мини-стандарт) и переходите к следующей гипотезе. Так вы накапливаете «библиотеку решений», которая ускоряет продажу новых объектов.
На площадках объявлений чаще всего доступно последовательное тестирование и тестирование отдельных блоков: фото, порядок, текст, цена, теги, варианты условий. Учитывайте, что алгоритмы ранжирования могут по-разному реагировать на обновления: резкие правки иногда временно меняют видимость. Поэтому фиксируйте дату/время изменения и наблюдайте минимум несколько дней.
Если вы ведёте трафик на страницу объекта, квиз или лендинг ЖК, A/B-тест можно делать быстрее и «чище»:
— тестировать заголовки, описания и изображения в объявлениях;
— тестировать офферы: «ипотека от…», «ключи сразу», «скидка при 100% оплате» (только корректные и подтверждаемые);
— тестировать посадочные: карточка объекта vs квиз vs чат-бот.
Главное — чтобы лиды попадали в единую систему учёта (CRM/таблица), иначе вы оптимизируете клики, а не продажи.
— «Чистота сделки» в первых строках описания увеличит конверсию в обращение.
— Планировка в первых трёх фото снизит число уточняющих вопросов и повысит долю записей на просмотр.
— Акцент на транспорт (время пешком до метро/МЦД/остановки) повысит CTR для объектов в массовом сегменте.
— Указание корпуса/очереди и срока сдачи в кратком блоке повысит качество лидов.
— Визуал «вид из окна/двор без машин» в первом фото повысит CTR у семейной аудитории.
— Короткое видео с маршрутом до метро/школы повысит конверсию в обращение в районах со сложной навигацией.
— Первое фото участка/панорамы вместо фасада повысит кликабельность (для аудитории, выбирающей «место»).
— Отдельный блок «коммуникации и документы» (газ/электричество, статус земли, подъезд зимой) увеличит доверие и снизит долю «пустых» звонков.
— Упоминание круглогодичного подъезда и реального времени до города/станции увеличит конверсию.
Меняют фото, цену и описание — потом невозможно понять, что повлияло. Решение: один тест — один фактор.
Если вариант A был в будни, а вариант B — на праздники, данные будут искажены. Решение: тестировать в сопоставимые дни и фиксировать внешние изменения (поднятия, платные пакеты, новости по ставкам ипотеки).
Высокий CTR может означать «кликбейт» и нецелевую аудиторию. Важнее связка CTR + конверсия в обращение + качество лида.
Два варианта могут дать одинаковое число лидов, но в одном больше «просто спросить», а в другом — записи на просмотр. Решение: вести простую квалификацию (метка в CRM/таблице: целевой/нецелевой, причина отказа, источник).
1) Выберите цель: больше кликов или больше обращений.
2) Определите один элемент для теста (например, первое фото).
3) Подготовьте вариант B заранее (фото/текст/CTA).
4) Зафиксируйте стартовые значения за 24–48 часов: показы, клики, обращения.
5) Внесите изменение и не трогайте объявление несколько дней.
6) Соберите статистику, сравните с периодом A.
7) Закрепите победителя и запланируйте следующий тест.
Самый сильный эффект A/B-тестирования — когда вы перестаёте «каждый раз сочинять заново» и внедряете стандарты:
— шаблон фото-сета (сколько фото, в каком порядке, обязательные кадры);
— библиотека УТП по сегментам (семьи, инвесторы, ипотека, арендаторы);
— структура описания и блок «условия сделки»;
— правила по цене и шагу торга;
— единый формат контакта и обработки обращений (скорость ответа, скрипт, отправка видео/документов).
Когда такие стандарты закреплены, каждое новое объявление стартует уже с «лучшей версии», а тесты становятся способом тонкой настройки под конкретный объект и текущий спрос.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
