«Застоявшийся» объект — это не приговор и не всегда проблема продукта. Чаще это комбинация факторов: неверная цена относительно рынка, слабая упаковка, не те каналы, усталое объявление, потерянная дифференциация или неправильная работа с входящими. Перезапуск маркетинга — управляемый процесс, в котором важно не «подкрутить рекламу», а заново собрать воронку: от позиционирования и оффера до коммуникаций, показов и конверсии в сделку.
Ниже — пошаговая методика, которая помогает вернуть объект в активный спрос: жилую или коммерческую недвижимость, склад, офис, помещение street retail, земельный участок, готовый арендный бизнес или объект на вторичном рынке.
Застой — это когда объект получает показы/просмотры, но не двигается к сделке в разумные сроки для своего сегмента. Для разных типов объектов «нормальный» цикл различается, но тревожные сигналы почти одинаковы:
Признаки застоя: падение количества звонков, рост доли «пустых» просмотров, повторяющиеся возражения, отсутствие торга или, наоборот, агрессивный торг без готовности к задатку/авансу, низкая конверсия из обращения в показ.
Типовые причины: 1) цена вне рынка; 2) слабые фото/планировки/описание; 3) неясное УТП (почему именно этот объект); 4) неправильные каналы (например, ставка только на один классифайд); 5) отсутствие работы с агентской сетью; 6) негативные «якоря» в выдаче (объявление давно висит, копируется, меняются контакты); 7) юридические и технические риски, которые не закрываются заранее; 8) сезонность и изменение конкуренции в локации.
Перезапуск эффективен, когда вы опираетесь на данные, а не на ощущения. Задача диагностики — понять, на каком уровне «протекает» воронка: видимость, клики, обращения, показы, предложения, сделка.
Соберите цифры в таблицу: просмотры карточек, клики, звонки/заявки, конверсия в показ, конверсия показа в предложение, среднее время ответа, доля недозвонов, стоимость лида (если есть реклама), источники. Для классифайдов и агрегаторов важно фиксировать позиции и динамику, а также долю мобильного трафика.
Сделайте «рыночный коридор» из 10–20 аналогов: локация, метраж, состояние, этаж, входная группа, парковка, мощность, назначение, правовой статус. Не ограничивайтесь ценой: сравните коммунальные платежи, наличие НДС, условия индексации (для аренды), сроки освобождения, возможность перепланировки, витринность, поток, якорных арендаторов, режим работы и доступность для грузового транспорта.
Аудит карточки и презентационных материалов отвечает на вопрос: «Покупатель/арендатор за 10 секунд понимает, что он получает и почему это выгодно?» Если нет — проблема в подаче. Частые ошибки: нет плана, нет понятных фото входа и фасада, отсутствуют размеры, не выделены преимущества, не сняты риски, описание перегружено канцеляритом.
Запишите 20 последних диалогов (или разберите заметки менеджера) и составьте список топ-возражений. Обычно в лидерах: «дорого», «не тот метраж», «далеко от метро/узла», «нет парковки/разгрузки», «состояние/ремонт», «юридические нюансы», «не подходит назначение», «слишком высокая коммуналка», «нет трафика» (для street retail). Каждое возражение — это задача для упаковки или условий сделки.
Репозиционирование — это не «переобувание» и не обещания, а выбор правильной аудитории и сценария использования. Часто объект не плохой, он просто продаётся «не тем».
Для каждого объекта сформулируйте 3–5 сценариев: кто арендует/покупает и зачем. Примеры: помещение 80–120 м² — не только «магазин», но и кофейня с посадкой, пункт выдачи + шоурум, кабинетная клиника, сервисная компания, студия красоты, офис продаж, образовательные услуги. Для склада важно подчеркнуть логистический сценарий: «последняя миля», кросс-док, хранение сезонного товара, маркетплейс-операции.
Хорошее УТП отвечает на вопрос «почему именно здесь и сейчас». Опирайтесь на измеримые параметры: шаговая доступность, трафик по фасаду, мощность, витрины, потолки, наличие мокрой точки, возможность вывески, отдельный вход, парковка, зональность, планировка без несущих, готовность документов, сроки выхода на сделку.
Если цена — главный стоп-фактор, не всегда нужно «резать» её напрямую. Работают гибкие механики: арендные каникулы, поэтапное повышение ставки, скидка на первые 3 месяца, включение части коммуналки, ремонт/улучшения в счёт аренды, возможность расторжения без штрафа в первые 2–3 месяца при соблюдении условий, фиксация ставки без индексации на год. Для продажи — прозрачная готовность к торгу в пределах коридора, быстрый выход на сделку, помощь с ипотекой/аккредитивом/эскроу (если применимо), пакет документов «под ключ».
Перезапуск начинается с новой упаковки. Цель — повысить конверсию из просмотра карточки в обращение и из обращения в показ.
Минимальный набор: фасад/вход (днём), общий план помещения, ключевые зоны, санузел/мокрые точки, инженерия (щиток, вентиляция, кондиционирование), вид из окон (если важно), подъезд/парковка/разгрузка (для коммерции), окружение и соседи-«якоря». Добавьте короткое видео 30–90 секунд с маршрутом от точки притяжения (метро, ТЦ, остановка) до входа и обзором внутри. Для больших объектов — 3D-тур или панорамы.
План должен быть читаемым: размеры, площадь, высота потолков, мокрые точки, входы, окна, зоны. Для складов и производственных помещений — отдельная схема въезда/ворот, зоны разгрузки, ограничения по транспорту, покрытие пола, шаг колонн.
Сильное описание строится как продающая карточка, а не как «портянка». Рекомендуемая структура:
1) Одна строка-обещание (кто и для чего); 2) Ключевые характеристики (площадь, назначение, вход, витрины, мощность, потолки); 3) Выгоды (трафик, видимость, планировка, готовность); 4) Условия (ставка/цена, каникулы, НДС, коммуналка, индексация); 5) Документы и юридическая чистота; 6) Призыв к действию (звонок/показ сегодня, отправим презентацию).
Сделайте PDF на 5–10 слайдов: фото, план, УТП, условия, инфраструктура, конкурентные преимущества, ответы на возражения. Отдельно — скрипт и чек-лист показа: какие акценты сделать, какие цифры назвать, какие документы показать (выписка ЕГРН, поэтажный план, правоустанавливающие, договоры, техусловия по мощности и т.д.).
Смысл перезапуска — не в увеличении бюджета, а в правильном миксе каналов и обновлении сигналов для алгоритмов и аудитории.
Если объявление висит долго, оно «устает»: падает кликабельность, алгоритмы снижают приоритет, аудитория видит «долгожителя» и начинает торговаться сильнее. Решения: новый комплект фото, переписанный заголовок и первые 200–300 символов, обновление параметров, корректный подбор категории, регулярные поднятия/продвижения, тест разных ценовых якорей в пределах рынка (важно: без хаотичных скачков).
Для «застоявшихся» объектов хорошо работает ретаргетинг на тех, кто уже смотрел карточку, но не оставил заявку. Посадочная может быть простой: лендинг объекта с презентацией и кнопкой «получить план/условия». Важно настроить коллтрекинг и цели: клики по телефону, отправка формы, скачивание PDF, переход в мессенджер.
Для коммерческих помещений критично присутствие в геосервисах: корректная точка, фото входа, режим доступа, возможность связаться. Если объект — в здании с уже существующей организацией, важно не вводить в заблуждение, но можно использовать описания «вход со стороны…», «рядом с…».
Для коммерции работают локальные каналы: районные сообщества, Telegram-каналы по аренде/коммерции, чаты предпринимателей, тематические группы по франшизам и ритейлу. Для жилой недвижимости — акцент на lifestyle: двор, инфраструктура, транспорт, школы/сады, сценарии жизни.
Одна из самых недооценённых точек роста — перезапуск работы с брокерами и агентами. Подготовьте понятные условия вознаграждения, быстрый пакет материалов, выделенного ответственного, возможность оперативного показа. Сделайте «агентский анонс» с УТП, планом и условиями, а не просто ссылку на объявление.
Даже идеальная реклама не спасёт, если входящие обрабатываются медленно или без структуры.
Целевой ориентир для горячих каналов — ответ в течение 5–15 минут. Обязательно: фиксировать источник, задавать 3–5 квалифицирующих вопросов (формат бизнеса/сроки/бюджет/требования), сразу предлагать 2–3 окна для показа, отправлять презентацию в мессенджер и дублировать ключевые параметры текстом.
Сценарий показа: 1) входная группа и «первые 10 секунд» (видимость, вывеска, трафик); 2) планировка и логика потоков; 3) инженерия и ограничения; 4) условия и гибкость; 5) следующий шаг (бронь/офер/встреча для договора). После показа — сообщение с резюме, файлами и дедлайном по решению: «держим за вами до…».
Застой часто подпитывается слухами и сомнениями. Подготовьте пакет заранее: выписка ЕГРН, отсутствие обременений (или понятное описание), согласия собственников, технические характеристики, по коммуналке и мощности — подтверждения. Чем меньше «непонятного», тем меньше торга и выше скорость решения.
Цена — главный рычаг, но работать с ним нужно профессионально. Важно отличать «дорого» от «непонятно за что».
Правильный подход: 1) определить рыночный коридор; 2) установить целевую цену и «цену входа» (для привлечения); 3) усилить упаковку и оффер; 4) только затем корректировать цифру. Для аренды часто эффективнее добавить каникулы/ремонт в счёт аренды, чем резко снижать ставку — так вы сохраняете «лицевую» цену и гибкость в переговорах.
Тестируйте формат: цена за м² и общая сумма, включено/не включено НДС, коммунальные отдельно или ориентиром. Указывайте честно: «без НДС», «с НДС», «эксплуатация отдельно». Скрытые платежи — прямой путь к отказам после первого звонка.
Ниже — рабочий план, который можно адаптировать под любой тип объекта.
Собрать метрики и причины отказов, сделать конкурентный анализ, определить 2–3 целевых сегмента, сформулировать УТП, подготовить оффер и диапазон условий, составить карту возражений.
Переснять фото/видео, подготовить планировки и PDF-презентацию, переписать объявления под каждый канал (разные заголовки и первые абзацы), настроить единый номер/коллтрекинг, подготовить скрипты обработки лидов.
Обновить/пересоздать карточки, включить платные опции на классифайдах точечно, запустить контекст + ретаргетинг, разместиться в локальных сообществах, разослать агентский анонс, назначить серию показов «окнами» (например, вторник/четверг/суббота).
Оценить конверсии по источникам, отключить слабые связки, усилить лучшие объявления, отработать новые возражения, при необходимости скорректировать условия (каникулы/гибкость/торг) или цену в пределах рынка. Провести контроль качества звонков и показов.
Оценивайте не только количество лидов, но и качество воронки. Набор практичных KPI:
Верх воронки: рост CTR объявлений, рост доли целевых обращений, снижение стоимости лида.
Середина: конверсия обращения в показ, количество показов на 10 лидов, доля повторных контактов.
Низ: количество предложений/оферов, скорость выхода на аванс/задаток, доля сделок без «минус 20%» торга.
1) Меняют только рекламу, не трогая продукт и условия. 2) Снижают цену «на эмоциях», не понимая коридор и последствия для восприятия. 3) Публикуют одно и то же объявление во всех каналах без адаптации. 4) Экономят на фото и плане, из-за чего падает доверие. 5) Не фиксируют причины отказов и не учат команду отвечать на возражения. 6) Не работают с агентами и партнёрами, теряя значимую долю рынка. 7) Не управляют скоростью ответа и качеством коммуникации.
1) Сравнить цену и условия с 10–15 аналогами. 2) Переписать первые 3 строки объявления под конкретную аудиторию. 3) Добавить планировку и 10 новых фото (вход, фасад, ключевые зоны). 4) Подготовить PDF-презентацию и отправлять её каждому лидy. 5) Ввести правило ответа на входящий в течение 15 минут. 6) Запланировать «окна показов» на ближайшие 7 дней. 7) Запустить ретаргетинг на посетителей карточки/лендинга. 8) Разослать объект по агентской базе с понятными условиями.
Перезапуск даёт эффект, если затем поддерживать объект в «активной форме»: обновлять креативы раз в 2–4 недели, держать актуальными параметры и условия, собирать аналитику по источникам, фиксировать все причины отказов и регулярно улучшать упаковку. Когда рынок меняется быстро, выигрывает не тот, у кого больше бюджета, а тот, кто быстрее принимает решения и управляет воронкой на основе данных.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
