Маркетплейсы недвижимости стали привычной точкой входа для покупателей, арендаторов и собственников: там удобно сравнивать варианты, смотреть цены, фильтровать и быстро оставлять заявки. Для агентства это одновременно источник трафика и конкурент, который «перехватывает» клиента на ранней стадии выбора. Однако маркетплейсы выигрывают масштабом и интерфейсом, а агентство может выигрывать качеством сделки, скоростью решения сложных задач, доверием, локальной экспертизой и персональным сопровождением.
Ниже — развернутая стратегия, как агентству в РФ конкурировать с маркетплейсами: от позиционирования и упаковки услуг до технологий, процессов продаж и юридической безопасности.
Чтобы конкурировать, важно понимать источники силы маркетплейсов. Как правило, они берут верх в трех плоскостях:
1) Трафик и узнаваемость. У площадок огромный рекламный бюджет, сильный SEO, постоянная работа с контентом и брендом. В итоге пользователь начинает поиск не с агентства, а с агрегатора.
2) Удобство выбора. Фильтры, карта, уведомления, сравнение объектов, рекомендации — клиенту проще «пролистывать рынок» самостоятельно, даже если итоговую сделку он все равно захочет провести безопасно.
3) Иллюзия прозрачности. Показ цен, истории объявлений, «похожие варианты», подсказки по районам формируют ощущение контроля. И многие клиенты считают, что агент «не нужен», пока не столкнутся с торгом, ипотекой, альтернативной сделкой, маткапиталом, опекой, перепланировками, рисками по документам.
Задача агентства — не «победить интерфейсом», а сделать так, чтобы клиент видел ценность услуги и выбирал вас, даже если пришел с маркетплейса.
Маркетплейс продает доступ к витрине и удобству поиска. Агентство должно продавать результат: безопасную, предсказуемую и выгодную сделку. Это стоит зафиксировать в позиционировании и коммуникациях.
Подбор объекта легко обесценить: клиент думает, что он сам «найдет на площадке». Поэтому в оффере и на сайте используйте язык результата:
— проверка юридической чистоты и рисков;
— организация аванса/задатка;
— переговоры и торг;
— ипотека и взаимодействие с банком;
— сопровождение альтернативных сделок;
— подготовка договоров и безопасные расчеты;
— контроль передачи квартиры и взаиморасчетов.
Клиенту важны не общие слова «мы профессионалы», а измеримые обещания. Примеры формулировок, которые хорошо работают в РФ:
— «Проверка объекта и продавца по ключевым рискам до аванса»;
— «Чек-лист документов и статусов: ЕГРН, основания, обременения, супруги, наследство, перепланировки»;
— «Сценарий сделки и календарный план на 7–21 день»;
— «Фиксация условий в договоре: сроки, ответственность, расчеты».
Важно: гарантии должны соответствовать вашей реальной практике и юридическим возможностям.
Площадки редко обеспечивают глубокое сопровождение каждого клиента. Агентство может выигрывать именно здесь.
В массовом рынке побеждает тот, кто быстрее. Введите стандарты:
— ответ на входящую заявку до 5 минут в рабочее время;
— первое уточнение потребности по скрипту (не «что ищете?», а вопросы о сроках, форме расчета, источнике средств, рисках, альтернативах);
— резюме разговора в мессенджере: «Вот что зафиксировали, вот следующий шаг, вот сроки»;
— напоминания и контроль встреч.
На маркетплейсе клиент общается с десятком продавцов/агентов и устает. Дайте ему одного ответственного человека: «куратор сделки + юрист/ипотечный брокер по необходимости». Такая связка повышает доверие и конверсию.
Для конкуренции за эксклюзивные объекты агентству важен сервис для продавца:
— оценка по рынку (не по «хотелкам»);
— рекомендации по косметике, хоумстейджингу;
— профессиональная съемка и планировка;
— стратегия показа и торга;
— безопасная схема аванса;
— подготовка пакета документов заранее.
Маркетплейс может дать размещение, но редко ведет собственника через весь путь так, чтобы снизить риск срыва сделки.
Полностью повторить функциональность маркетплейса дорого, но можно закрыть ключевые ожидания клиента: прозрачность, удобство и контроль.
Минимальный технологический набор агентства в 2025–2026 реалиях:
— CRM с этапами: лид → квалификация → показ → аванс → одобрение ипотеки/проверка → сделка → постсервис;
— интеграции с телефонией и мессенджерами;
— задачи и напоминания;
— источник лида и стоимость привлечения;
— карточка клиента с критериями и ограничениями.
Это позволяет конкурировать с маркетплейсом по скорости и дисциплине: вы не теряете обращения, не забываете перезвонить, а клиент получает ощущение процесса, а не хаоса.
Сделайте удобные подборки: PDF/лендинги с 5–15 объектами, где помимо фото есть ваша добавленная ценность:
— комментарий по району и транспорту;
— риски по документам (если известны);
— реальный диапазон торга;
— прогноз ликвидности;
— сравнение «почему этот вариант лучше аналогов».
Клиенту важны не сотни объявлений, а ясный выбор.
Маркетплейсы сильны в цифрах. Агентству нужны свои:
— цена лида по каналам (маркетплейсы, контекст, SEO, рекомендации);
— конверсия в встречу/показ/аванс;
— средний цикл сделки;
— доля эксклюзивов;
— маржинальность с учетом затрат на рекламу и сопровождение.
Когда вы считаете экономику, вы перестаете «лить бюджет» и начинаете системно выигрывать.
В РФ агентствам особенно важно снижать зависимость от платного размещения на площадках и нестабильной стоимости лида. Это решается собственным трафиком: SEO, контент, локальные страницы и репутация.
Продвигайтесь не только по запросам «купить квартиру», но и по задачам, где маркетплейс слабее:
— «как безопасно передать задаток за квартиру»;
— «покупка квартиры с маткапиталом пошагово»;
— «альтернативная сделка сроки и риски»;
— «проверка квартиры перед покупкой что проверить»;
— «ипотека + одобрение + подбор под лимит»;
— «как продать квартиру с обременением».
Такие запросы приводят клиента в момент, когда он готов платить за снижение риска.
Сильный SEO-инструмент — посадочные под микро-гео: районы, ЖК, станции метро, города-спутники. На каждой странице должна быть реальная ценность:
— динамика цен и спроса по вашему опыту и доступной статистике;
— плюсы/минусы локации;
— типовые риски по фонду (старый/новый дом, реновация, апартаменты);
— чек-лист покупки/продажи в этой локации;
— кейсы агентства.
Маркетплейсы дают «объявления», а агентство может давать истории. Формат кейса:
— задача клиента и сроки;
— ограничения по бюджету/ипотеке;
— какие риски нашли (и как сняли);
— как прошли торг и расчеты;
— итог: цена, сроки, результат.
Кейсы повышают доверие и объясняют, за что платит клиент.
Полное игнорирование площадок часто ведет к потере охвата. Практика показывает, что выгоднее использовать маркетплейсы как верх воронки, но переводить клиента в ваш контур сервиса.
— не публикуйте «всё подряд»: лучше меньше объектов, но с качественной упаковкой;
— единый стандарт фото, планировки, описания, УТП объекта;
— контроль актуальности (снятие проданных/сданных);
— отдельные номера/переадресации для учета источников;
— быстрые ответы и готовые шаблоны по типовым вопросам.
Клиент пришел с площадки — значит, он сравнивает. Ваша цель: зафиксировать ценность не «я агент», а «я защищаю сделку и экономлю время/деньги». Рабочая конструкция:
— уточнение цели и рисков;
— предложение конкретного следующего шага (проверка объекта до аванса, подбор 7 вариантов под лимит, расчет ипотеки и сценарий сделки);
— отправка мини-плана в мессенджер;
— согласование времени на созвон/встречу.
Маркетплейсы приучают к мысли «за показ платить не надо». Поэтому агентству полезно иметь линейку услуг, чтобы не терять клиента на старте.
1) Разовая консультация/аудит рисков. Подходит тем, кто «сам нашел на маркетплейсе», но боится ошибиться.
2) Юридическая проверка объекта и продавца. Четкий перечень проверок, сроки, результат в виде отчета и рекомендаций.
3) Сопровождение сделки. Договоренности, аванс/задаток, договор, расчеты, регистрация, передача.
4) Продажа под ключ (включая маркетинг). Съемка, стратегия цены, показы, переговоры, документооборот.
Когда есть «входные» продукты, агентство легче конвертирует сомневающегося клиента в долгосрочное сотрудничество.
Маркетплейс может дать поток, но доверие к конкретному специалисту формируется иначе — через отзывы, публичность и прозрачность.
— собирайте отзывы после ключевых этапов (покупка, продажа, аренда);
— просите упоминать конкретику: сроки, сложности, как вы решили;
— публикуйте на нескольких площадках (карты, соцсети, сайт);
— отвечайте на негатив без конфликтов, с фактами и предложением решения.
Ведите регулярные разборы: «как проходит альтернативная сделка», «какие документы нужны для ипотеки», «чем опасен аванс без проверки». Это не «контент ради контента», а инструмент снижения тревожности клиента.
Неделя 1: зафиксировать позиционирование (результат сделки), оформить оффер на сайте и в профилях, описать 2–4 пакета услуг.
Неделя 2: внедрить/настроить CRM, стандарты обработки лидов, скрипт квалификации, шаблоны сообщений и подборок.
Неделя 3: запустить контент-основу для SEO: 10–15 статей под «боли» (аванс, ипотека, маткапитал, проверка, альтернативы), 5–10 локальных страниц по районам/локациям.
Неделя 4: настроить аналитику источников, обновить стратегию размещений на маркетплейсах, подготовить 3–5 кейсов и собрать отзывы по завершенным сделкам.
Маркетплейсы останутся главным местом поиска объектов, и бороться с этим в лоб неэффективно. Конкурентное преимущество агентства — в том, что оно снижает риски, экономит время, помогает торговаться и доводит сделку до результата в условиях реального рынка: с ипотекой, документами, сложными цепочками и человеческим фактором.
Если вы упакуете услугу как понятный продукт, добавите технологическую дисциплину (CRM, скорость, аналитика), усилите контент и репутацию, а маркетплейсы будете использовать как канал, а не как «единственный источник», агентство сможет стабильно привлекать клиентов и выигрывать конкуренцию не интерфейсом, а ценностью.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
