Рынок маркетинговых услуг меняется быстрее, чем обновляются медиапланы: рост доли performance и маркетплейсов, волатильность рекламных платформ, давление на маржинальность, ожидание прозрачности со стороны клиентов и усиление конкуренции со стороны инхаус-команд. Чтобы агентство не «догоняло» изменения, а управляло ими, маркетинг должен быть построен как система: с ранними сигналами, сценариями, продуктовой упаковкой, управляемым pipeline и устойчивыми процессами. Ниже — пошаговая модель подготовки агентского маркетинга к переменам, ориентированная на реалии РФ.
Под «изменениями рынка» для агентств обычно скрываются не абстрактные тренды, а конкретные сдвиги в спросе и экономике проектов. Если их не отслеживать системно, маркетинг будет поддерживать «вчерашнюю» упаковку и каналы привлечения, а продажи столкнутся с падением конверсий и чека.
1) Перераспределение бюджетов по каналам. Клиенты чаще выбирают связки вокруг Яндекс Директа, VK Ads, Telegram, маркетплейсов, CRM-маркетинга, контента и SEO. Спрос на «универсальные» SMM-пакеты без привязки к бизнес-метрикам снижается.
2) Рост требований к измеримости. Бизнесу важны ROMI/CPA, сквозная аналитика, понятные отчёты, прозрачные медиасметы. Агентства, которые продают «креатив и ведение», проигрывают тем, кто продаёт результат и контроль.
3) Усиление инхауса. Многие компании забирают часть функций внутрь: контент, комьюнити, дизайн, первичную аналитику. Агентству остаётся конкурировать экспертизой, скоростью, доступом к сильным специалистам и отработанными процессами.
4) Давление на стоимость лидов и сроки окупаемости. При нестабильном спросе клиент чаще просит тесты, короткие контракты, пилоты и доказательства в первые 2–6 недель. Маркетинг агентства должен уметь продавать входные продукты и быстрые победы.
Устойчивость — это «пережить шторм». Антихрупкость — это «стать сильнее из-за шторма». Для агентского маркетинга это означает: иметь портфель каналов и продуктов, быстро пересобирать офферы и позиционирование, держать запас экспериментов, опираться на данные, а не на ощущения.
1) Система мониторинга сигналов (что меняется и насколько быстро).
2) Портфель продуктов (чем отвечаем: пилоты, ретейнеры, performance, аналитика, консалтинг).
3) Операционная скорость (как быстро запускаем кампании, обновляем посадочные, креативы, контент, продающие материалы).
Прежде чем «перекрашивать» сайт и запускать новые каналы, проверьте, где именно маркетинг теряет эффективность: в позиционировании, воронке, продукте или в доставке результата. Быстрая диагностика помогает не тратить бюджет на косметику.
Позиционирование: понятно ли, какую бизнес-проблему решает агентство и для кого? Есть ли 1–2 основных сегмента, где вы сильнее рынка?
Оффер: можете ли вы сформулировать ценность без перечисления услуг? Есть ли входной продукт (аудит/стратегия/пилот) с понятным результатом?
Воронка: известно ли, откуда приходят лиды, какая конверсия в созвон/КП/сделку, где узкое место?
Юнит-экономика маркетинга: CAC, payback, маржа по услугам, доля «неоплачиваемых» работ, потери на пресейле.
Кейс-банк: есть ли 5–10 свежих кейсов с цифрами, методологией и ограничениями? Упакованы ли они под сегменты?
Маркетинг агентства часто строится на одном план-факте: «будет столько-то лидов из контекста и столько-то из органики». В период перемен это опасно. Нужны сценарии: оптимистичный, базовый и стрессовый — с чёткими действиями на переключение.
Базовый: текущая конверсия и средний чек сохраняются, рост лидов 10–20% за квартал.
Стрессовый: лидов меньше на 30–40%, клиенты давят на цену, цикл сделки растёт. Действия: упор на входные продукты, ретеншн, upsell, оптимизацию пресейла, перераспределение бюджета в наиболее предсказуемые источники.
Оптимистичный: рост спроса в конкретной нише (например, маркетплейсы, B2B, логистика, образование), появляются крупные тендеры. Действия: усиление ABM, расширение команды пресейла, быстрый выпуск нишевого лендинга и кейсов.
Важно: сценарии должны быть привязаны к триггерам — измеримым событиям. Например, «конверсия лид → созвон падает ниже 18% две недели подряд», «стоимость лида из Директа выросла на 25% при стабильном качестве», «доля отказов после первого созвона превысила 40%».
На турбулентном рынке клиент выбирает не «агентство полного цикла», а команду, которая быстро и прозрачно решит его задачу. Чем шире позиционирование, тем выше конкуренция и ниже доверие.
Сегментация по прибыли, а не по интересу. Выпишите 20–30 проектов за год и отметьте: маржу, предсказуемость результатов, сроки согласований, уровень конфликтности, вероятность продления. Фокусируйтесь на сегментах, где высокая маржа и низкая операционная боль.
Упаковка компетенции в понятный результат. Вместо «настраиваем рекламу» — «строим управляемый поток заявок в B2B с прогнозируемым CPL и планом масштабирования на 90 дней».
Язык выгод, а не услуг. Клиенту важно: сроки, прогноз, контроль, риски, прозрачность, ответственность сторон.
Когда бизнес осторожен, продавать сразу годовой ретейнер сложно. Поэтому агентству нужна продуктовая лестница: от недорогого входа к долгосрочному сопровождению. Это снижает барьер и повышает конверсию маркетинга.
1) Входной продукт (1–3 недели): аудит, диагностика воронки, экспресс-стратегия, медиаплан, ревизия аналитики, конкурентный разбор. Результат — документ и план действий, который можно проверить.
2) Пилот (4–8 недель): тест каналов/гипотез с KPI и критериями успеха. Важно заранее прописать: что считается победой, какие ресурсы нужны от клиента, какой бюджет на тест.
3) Ретейнер (3–6+ месяцев): сопровождение с регулярной оптимизацией, отчётностью, квартальными планами и ответственными SLA.
4) Upsell: сквозная аналитика, CRM-маркетинг, продакшн контента, SEO, управление маркетплейсами, обучение команды клиента.
Сквозная аналитика и BI-дашборды. Клиенты хотят видеть цифры по лидам, продажам и окупаемости, а не только клики и показы.
Оптимизация воронки продаж и лид-менеджмента. Часто проблема не в трафике, а в скорости обработки заявок, качестве скриптов, дисциплине CRM.
Контент + дистрибуция. Telegram, VK, статьи, видео, вебинары, лид-магниты — при грамотной упаковке повышают доверие и снижают зависимость от платного трафика.
Подготовка к изменениям почти всегда упирается в диверсификацию. Если 70–90% лидов приходят из одного канала, любой сдвиг в аукционе, алгоритмах или спросе мгновенно просаживает выручку.
Performance: Яндекс Директ (поисковые кампании на коммерческие запросы), ретаргетинг, look-alike, тестирование VK Ads в зависимости от ниши.
Органика: SEO (запросы по услугам и проблемам), контент-маркетинг (статьи, кейсы, гайды), YouTube/видео-форматы там, где аудитория потребляет экспертность.
Сообщество и доверие: Telegram-канал, рассылка, вебинары, выступления, партнёрства с сервисами (CRM, коллтрекинг, аналитика, хостинги, CDP).
ABM и холодный аутрич: точечная работа по списку компаний: персонализированные предложения, разборы, кейсы под отрасль.
60% — в предсказуемые источники (то, что работает сейчас). 30% — в рост (масштабирование перспективных связок). 10% — в эксперименты (новые каналы, форматы, офферы). Так вы сохраняете стабильность и одновременно создаёте «опциональность» на будущее.
В период перемен аудитория ищет ответы и ориентиры. Агентский контент должен доказывать компетентность на уровне методологии и цифр, а не только демонстрировать «красивые креативы».
Кейсы с экономикой: не «увеличили охваты», а «снизили CPL на 23% при росте количества лидов на 18%», с описанием ограничений, бюджета, гипотез и результатов.
Разборы ошибок: почему не взлетает контекст, где ломается воронка, как неправильно считать ROMI. Такие материалы повышают доверие и собирают тёплую аудиторию.
Методички и чек-листы: бриф на рекламу, требования к CRM, шаблон KPI, план запуска канала за 14 дней.
Обновления под новые реалии: изменения в кабинетах, новые форматы размещений, юридические и организационные нюансы, которые важны бизнесу (без паники и громких обещаний).
Чтобы подготовиться к изменению рынка, нужно видеть, что ломается, раньше конкурентов. Поэтому ключ — измеримость: от верхнего уровня до этапов пресейла.
Маркетинг: количество лидов по источникам, CPL, доля целевых лидов, конверсия лендингов, доля брендового спроса, стоимость подписчика/регистрации на вебинар.
Продажи: конверсия лид → созвон, созвон → КП, КП → сделка, средний цикл сделки, причины отказов, доля потерянных сделок из-за цены/сроков/недоверия.
Финансы: CAC, LTV, маржинальность по продуктам, загрузка команды, доля времени на пресейл, просрочки оплат.
CRM (например, Битрикс24 или amoCRM), коллтрекинг при необходимости, сквозная аналитика (на уровне событий и источников), единые дашборды в BI, стандарты UTM и событий. Важно не «идеальное внедрение», а регулярность и сопоставимость данных.
Когда рынок меняется, клиент быстрее отбрасывает слабые предложения. Упаковка должна отвечать на вопросы: «почему вы», «как вы работаете», «какие риски», «как контролировать результат».
Чёткие специализации и вертикали. Даже если вы делаете много, на витрине лучше 2–4 направления с сильными доказательствами.
Процесс в шаги. Онбординг, доступы, гипотезы, отчётность, созвоны, планирование, SLA. Чем меньше неизвестности — тем выше конверсия.
Команда и роли. Кто ведёт проект, кто отвечает за аналитику, кто за медиапланирование, какие компетенции внутри.
Кейсы и отзывы, которые можно проверить. Скриншоты дашбордов, фрагменты отчётов, методология, цифры.
Прайс-логика. Не обязательно публиковать цены, но нужно объяснить, из чего складывается стоимость и какие варианты сотрудничества возможны.
При изменениях рынка даже хороший маркетинг будет бесполезен, если продажи не адаптированы: не обновлены скрипты, не понятны критерии квалификации, не настроена скорость реакции. В агентствах это частая точка просадки.
Единые определения MQL/SQL. Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, что такое «целевой лид».
Регламент реакции. Например: первичный контакт в течение 15–60 минут в рабочее время, иначе конверсия заметно падает.
Разборы отказов раз в неделю. 30 минут на анализ причин: цена, не тот сегмент, неясная ценность, слабый кейс, отсутствие доверия.
КП как продукт. Шаблоны под сегменты, понятные опции, сроки, риски, ожидаемый результат, условия пилота.
Рынок меняется — возрастает количество тестов и итераций. Если процессы не настроены, команда перегружается, качество падает, а клиент получает хаос вместо контроля.
Онбординг клиента: чек-лист доступов, бриф, цели, KPI, план на 30 дней.
Запуск кампаний: шаблоны структур аккаунтов, требования к креативам, UTM, события, согласования.
Отчётность: единый формат, частота, расшифровка метрик, выводы и следующий спринт.
База знаний: гайды по инструментам, типовые ошибки, решения, примеры успешных связок.
Чтобы подготовить маркетинг агентства к изменениям, важно не «думать о стратегии», а внедрять конкретные шаги с измеримым результатом. Ниже — ориентир, который можно адаптировать под размер команды.
Соберите метрики воронки, выделите 1–2 приоритетных сегмента, упакуйте входной продукт (аудит/пилот), обновите сайт: специализация, процесс, кейсы, призывы к действию. Введите еженедельный разбор лидов и отказов с продажами.
Запустите 2–3 новых источника: SEO-кластер под услуги и боли, контент-план под кейсы и разборы, вебинар/лид-магнит, тест ABM по списку компаний. Пересоберите ретаргетинг на посетителей кейсов и прайсовых страниц.
Внедрите стандарты отчётности и SLA, сформируйте пакет upsell (аналитика, CRM-маркетинг, конверсионные посадочные), автоматизируйте пресейл (шаблоны КП, калькуляторы, дашборды), пересмотрите юнит-экономику и загрузку команды.
Ставка на один канал лидов. Любая просадка превращается в кассовый разрыв.
Оффер без результата. «Настроим рекламу» звучит одинаково у десятков конкурентов.
Отсутствие входного продукта. Клиент не готов к большому контракту без короткого проверочного этапа.
Слабая связка маркетинга и продаж. Лиды не дозваниваются, не квалифицируются, не получают нормального КП.
Кейсы без цифр и контекста. Рынок стал более прагматичным: «красиво» не равно «убедительно».
Готовность проявляется не в количестве «трендовых» инструментов, а в управляемости. Если вы видите воронку по этапам, умеете переключать сценарии, продаёте через понятные продукты и быстро обновляете офферы, изменения рынка перестают быть угрозой и становятся источником роста. Сделайте ставку на данные, скорость и ясную специализацию — именно это даёт агентству устойчивость и конкурентное преимущество в ближайшие годы.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
