Реклама недвижимости часто выглядит «успешной» по верхним метрикам: показы растут, клики идут, лидов в форме много. Но в отдел продаж попадает часть заявок без намерения покупать, звонки оказываются «просто спросить», а реальные сделки приходят с задержкой в недели и месяцы. В результате бюджет тратится, а понимания, какие каналы действительно продают квартиры, новостройки, дома или коммерческие объекты, нет.
Реальная эффективность — это не CTR и даже не количество лидов, а вклад рекламы в продажи и маржинальность при понятной модели атрибуции. Ниже — системный подход, который помогает девелоперам, агентствам и частным риелторам в РФ видеть картину целиком: от объявления до сделки в CRM.
Недвижимость — длинный цикл сделки и дорогой чек. Поэтому «быстрые» метрики полезны, но не являются конечной целью. Реальная эффективность — это соотношение вложений в рекламу и полученных денег (или прогнозируемой выручки), учитывая качество лидов и конверсию на каждом этапе.
Корректнее выстраивать KPI по воронке:
1) Медийный слой (узнаваемость и интерес): охват, частота, доля показов, досмотры видео, визиты на сайт.
2) Перфоманс-слой (привлечение спроса): клики, стоимость клика (CPC), стоимость визита, лиды (CPL).
3) Продажный слой (качество и сделки): целевые лиды (Qualified Leads), встречи/показы/экскурсии, брони, договоры, стоимость привлечения сделки (CPA), ROMI/ROI.
Если у вас нет связки «канал → лид → менеджер → этап → сделка», вы неизбежно будете оптимизировать рекламу на «красивые» цифры, а не на продажи.
Базовый набор для недвижимости:
CPL (Cost per Lead) — цена обращения. Полезно, но без оценки качества легко «сломать» воронку, удешевив лиды и получив мусор.
CPQL (Cost per Qualified Lead) — цена квалифицированного лида (после проверки менеджером/колл-центром).
CPA (Cost per Acquisition) — цена сделки/брони/договора. В недвижимости чаще оценивают стоимость брони или договора, потому что «финальная оплата» может быть сильно позже.
CR по этапам: визит → лид, лид → квалификация, квалификация → встреча, встреча → бронь, бронь → договор.
ROMI — возврат маркетинговых инвестиций: (маржа от сделок − маркетинг) / маркетинг × 100%. Важно считать по марже, а не по выручке.
Скорость обработки: время до первого контакта, доля пропущенных звонков, SLA по лидам. В недвижимости задержка 10–30 минут может стоить сделки.
Одна из главных проблем: существенная часть обращений идет через звонки, мессенджеры, агрегаторы, а сделки закрываются офлайн. Если вы смотрите только Яндекс.Метрику/GA и видите «конверсии форм», вы теряете:
— звонки с сайта и с объявлений;
— повторные визиты и отложенные обращения;
— влияние медийной рекламы и ретаргетинга;
— качество лида (платежеспособность, район, бюджет, тип объекта);
— работу отдела продаж (сколько лидов «сгорело» без ответа).
Прежде чем усложнять аналитику, нужно навести порядок в учете.
CRM должна быть не «для галочки», а единой точкой, куда стекаются все обращения:
— формы с сайта/лендингов;
— звонки (через коллтрекинг);
— заявки из соцсетей и мессенджеров;
— обращения с площадок и классифайдов (где доступно);
— офлайн-лиды (выставки, партнеры, офис продаж).
В CRM фиксируются: источник/кампания, ответственный менеджер, статус, причина отказа, сумма/маржа, даты. Без дисциплины заполнения статусов сквозная аналитика превращается в шум.
Сделайте справочник стадий, одинаковый для всех объектов/проектов. Минимально:
Новый лид → В работе → Квалифицирован → Встреча/показ → Бронь → Договор → Оплата/закрыто → Отказ (с причиной).
И справочник причин отказа: «не подходит бюджет», «другой район», «ипотека не одобрена», «купили у конкурента», «дубль», «не дозвонились», «нецелевой» и т.д. Эти данные потом покажут, где именно рекламный канал или отдел продаж дает потери.
Реклама недвижимости часто ведет на разные страницы: проект, планировки, ипотека, акции. Ошибки в разметке приводят к тому, что Метрика показывает «прямые заходы», а CRM — «неизвестно».
Используйте единый шаблон UTM, понятный отделу маркетинга и продаж. Рекомендуемая структура:
utm*source — площадка (yandex, vk, mytarget, 2gis и т.п.)
utm*medium — тип трафика (cpc, cpm, remarketing, classifieds, email)
utm*campaign — проект/очередь/акция (zhk*lira*q1*2026)
utm*content — креатив/формат/аудитория
utm*term — ключ/сегмент (для поиска)
Важно: одна логика именования на всех каналах, без «разовых» ручных вариантов.
Частый сценарий: пользователь увидел рекламу в VK, потом поискал в Яндексе, затем позвонил с компьютера через номер на сайте или приехал в офис. Атрибуция «по последнему клику» будет завышать поиск и занижать охватные каналы. Поэтому нужно:
— собирать идентификаторы (clientID/ym_uid, cookies) и прокидывать их в CRM;
— фиксировать «первый источник» и «последний источник» в карточке лида;
— анализировать не одну модель атрибуции, а несколько.
Недвижимость — поле дублей: один человек оставляет заявку на сайте, потом звонит, потом пишет в мессенджер. Без дедупликации CPL ухудшается, а конверсии «размазываются». Правила:
— объединение по телефону/e-mail;
— учет одного клиента в окне 30–90 дней (настраивается по циклу сделки);
— фиксация повторных обращений как активностей, а не как новых лидов.
Для недвижимости звонки — критический канал. Без коллтрекинга вы не поймете, что приносит продажи: объявления, ретаргетинг, карты, брендовый поиск или рекомендации.
Динамический подменяет номер на сайте под каждого посетителя и связывает звонок с источником/UTM. Это must-have для перфоманса.
Статический закрепляет номер за каналом (например, отдельный номер для наружки, для визиток, для офиса продаж). Полезен для офлайна и «нецифровых» источников.
Оценивать эффективность только по факту звонка — ошибка. Нужны показатели качества:
— доля целевых звонков (по длительности и содержанию);
— доля пропущенных;
— среднее время ответа;
— конверсия звонок → встреча/бронь.
Практика: ввести теги звонков (целевой/нецелевой/повторный/консультация/ипотека/инвесторы) и регулярно проводить выборочный контроль качества.
Сквозная аналитика — это процесс, где данные о расходах, кликах, лидах и сделках сводятся в одну картину. В РФ это обычно делается связкой: рекламные кабинеты + веб-аналитика + коллтрекинг + CRM + BI-отчеты.
Минимальный набор:
— расходы по кампаниям/группам/креативам;
— визиты и поведение на сайте;
— заявки (формы) и звонки;
— статусы лидов и сумма/маржа по сделкам;
— привязка каждого лида к источнику и кампании.
Если хотя бы один слой выпадает (например, расходы не подтягиваются или лиды не размечены), итоговые отчеты будут вводить в заблуждение.
Универсальной модели нет, но есть рабочие подходы:
Last click — полезен для оперативной оптимизации, но часто переоценивает поиск и ретаргетинг.
First click — показывает, кто «создает спрос», помогает оценить медийку и соцсети.
Линейная — распределяет ценность между касаниями, хорошо для длинного цикла.
Time-decay — больше веса последним касаниям, но не обнуляет первые.
На практике стоит вести два отчета: «по последнему» (для ежедневных решений) и «по распределенной» (для стратегии и бюджета квартала).
Недвижимость страдает от лидов, которые выглядят как конверсии, но не конвертируются в встречи и брони. Чтобы увидеть реальную эффективность, нужно формализовать качество.
Пример критериев QL для новостроек:
— бюджет в допустимом диапазоне;
— понятный срок покупки (например, до 3–6 месяцев);
— интерес к конкретному проекту/району;
— готовность к ипотеке/наличные, есть первичное понимание;
— контактные данные валидны.
После звонка/переписки менеджер проставляет статус «Квалифицирован» или «Нецелевой» с причиной. Тогда вы сможете считать CPQL и оптимизировать рекламу по реальной ценности.
Дополнительно помогает скоринг: баллы за бюджет, район, форму оплаты, готовность к встрече. Также в недвижимости встречается фрод и «накрутка» лидов на некоторых площадках. Сигналы:
— всплеск заявок в нерабочее время;
— одинаковые номера/почты, странные домены;
— нулевая конверсия в дозвон и квалификацию;
— повторяющиеся тексты в форме.
Регулярно проверяйте качество по источникам и отключайте все, что не дает QL.
Чтобы не утонуть в цифрах, нужны 5–7 «боевых» отчетов, которые обновляются ежедневно/еженедельно.
Источник → лиды → QL → встречи → брони → договоры. В одном отчете видно, где канал «сыпется».
CPL, CPQL, стоимость встречи, стоимость брони, CPA. Часто канал с дорогим CPL оказывается лучшим по CPA.
Не ограничивайтесь кампаниями: смотрите связки «креатив + аудитория + оффер». Для недвижимости оффер (ипотека, рассрочка, скидка, готовые квартиры, отделка) может радикально менять качество лида.
Конверсия по менеджерам, скорость реакции, доля пропущенных звонков, причины отказов. Это защищает маркетинг от необоснованных претензий и помогает улучшить продажи.
Отдельно анализируйте брендовые запросы в поиске. Рост бренда часто является эффектом медийных кампаний и PR, а не «сам по себе».
Пошаговый план, который можно внедрять поэтапно:
Шаг 1. Привести в порядок CRM: стадии, причины отказа, обязательные поля, ответственные.
Шаг 2. Внедрить UTM-стандарт и проверить корректность разметки всех ссылок.
Шаг 3. Подключить коллтрекинг (динамический на сайт + статические номера для офлайна).
Шаг 4. Настроить передачу UTM/ClientID/ID звонка в CRM, чтобы у каждого лида был источник.
Шаг 5. Ввести правило квалификации лидов (QL) и обязать менеджеров проставлять результат.
Шаг 6. Подтянуть расходы из рекламных кабинетов в отчет (сквозная аналитика или BI).
Шаг 7. Сформировать дашборды: воронка по источникам, стоимость этапов, качество, ROMI.
Шаг 8. Регулярно проводить ревизию: отключение «мусорных» площадок, перераспределение бюджета, улучшение скриптов и SLA.
Ориентация на CPL вместо CPQL/CPA. Дешевые лиды часто не доходят до встречи.
Смешивание проектов и офферов. Если в одной кампании несколько ЖК/районов/форматов, выводы будут неверными.
Нет учета звонков. В некоторых сегментах звонки дают большую долю продаж, чем формы.
Неполные статусы в CRM. Если менеджеры не фиксируют результат, маркетинг остается «слепым».
Слишком ранние выводы. Недвижимость требует окна анализа: минимум 2–4 недели на лиды и встречи, а для сделок — больше, в зависимости от сегмента.
Когда вы видите воронку и стоимость этапов, решения становятся прагматичными:
— масштабируйте источники, которые дают стабильный CPQL и конверсию в встречи;
— пересобирайте креативы/офферы там, где лиды есть, но QL мало (проблема ожиданий и обещаний в рекламе);
— усиливайте отдел продаж, если каналы приводят QL, но конверсия в бронь низкая (скрипты, скорость ответа, пропуски);
— отдельно планируйте бюджеты на спрос (поиск/карты) и на создание спроса (медийка/видео/соцсети), оценивая их разными моделями атрибуции.
Начните с двух действий, которые чаще всего дают максимальный эффект: подключите коллтрекинг с передачей данных в CRM и внедрите статус «Квалифицированный лид» с обязательной причиной отказа. Уже через 1–2 недели появится картина качества по источникам, а через 1–2 месяца — статистика по встречам и броням. На этом фундаменте сквозная аналитика перестает быть «сложной модной штукой» и превращается в инструмент, который позволяет защищать бюджет, прогнозировать продажи и системно снижать стоимость сделки без потери качества.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
