Сокращение рекламных расходов — ситуация, в которой агентства часто действуют рефлекторно: режут всё подряд, «замораживают» контент и отключают тесты. В результате страдает не только лидогенерация, но и главный актив агентства — предсказуемая система продаж. Грамотная перестройка маркетинга в условиях сжатых бюджетов выглядит иначе: фокус на эффективности, перераспределение каналов, усиление удержания и повышение конверсии на каждом этапе воронки.
Ниже — практическая схема, как пересобрать маркетинг агентства так, чтобы сохранить поток заявок и выручку, даже если платного трафика стало заметно меньше.
Когда сокращают рекламные расходы, проблема редко сводится к одному каналу. Обычно одновременно падают: объём входящих лидов, скорость тестов гипотез, охваты контента, количество касаний с брендом. Это запускает цепочку: меньше лидов → выше план продаж на одного менеджера → агрессивнее квалификация → теряется часть потенциальных сделок → растёт стоимость привлечения клиента, потому что воронка начинает «протекать».
Чтобы перестройка была эффективной, важно сначала определить, где именно проседает система:
1) Привлечение: меньше кликов, заявок, обращений. 2) Конверсия: из визита в лид, из лида в встречу/бриф, из встречи в договор. 3) Средний чек: клиенты уходят на более дешёвые пакеты. 4) Удержание: растёт отток, падает доля повторных продаж. 5) Экономика: CAC растёт, LTV падает.
В период, когда у клиентов собственные бюджеты под давлением, хуже всего продаётся абстрактная «экспертиза» без измеримого результата. У агентства должно быть позиционирование, которое быстро объясняет: кому вы полезны, какую задачу решаете и почему с вами безопасно.
Если раньше агентство обслуживало «всех: от e-commerce до промышленности», в условиях ограничений это увеличивает стоимость маркетинга: слишком разные боли, разные кейсы, разная упаковка. Выберите сегменты, где:
— есть повторяемые потребности (типовые воронки и KPI);
— короткий цикл сделки или высокая маржинальность;
— у вас уже есть кейсы и рекомендации;
— понятный ЛПР и процесс согласования.
Вместо «контекст + таргет + SMM» упакуйте 2–4 понятных решения: например, «Лидогенерация для B2B через связку контент + вебинары + CRM», «Запуск performance для e-commerce с планом по ДРР», «Аудит и оптимизация рекламных кабинетов за 10 рабочих дней».
Продуктовая упаковка помогает продавать без больших охватов: человеку проще сравнить, понять стоимость, сроки и ожидаемый результат.
Перед перераспределением бюджета сделайте короткий аудит (1–2 недели) и зафиксируйте базовые метрики. Цель — понять, что приносит деньги, а что создаёт видимость активности.
— CAC (стоимость привлечения клиента) по каналам;
— конверсия сайта/лендинга в лид;
— конверсия лида в квалифицированный лид (MQL/SQL — как вы это определяете);
— конверсия встречи/брифа в КП и КП в сделку;
— средний чек и маржинальность по типам услуг;
— LTV и средняя длительность контракта;
— доля повторных продаж и реферальных лидов.
Часто при урезании бюджета выгоднее не искать новый трафик, а поднять конверсию на 20–30% там, где уже есть поток. Типовые утечки:
— заявка приходит без понятного сценария обработки;
— менеджеры отвечают поздно (SLA не закреплён);
— нет квалификации и следующего шага после первичного контакта;
— КП не стандартизировано и не продаёт ценность;
— нет дожима (письма, звонки, ретаргетинг на базе аудитории).
Когда платный трафик ограничен, задача — увеличивать долю «длинных» активов (контент, SEO, база), усиливать конверсию и использовать каналы с низкой стоимостью касания.
Контент ради охватов работает плохо, если не связан с воронкой. Сфокусируйтесь на материалах, которые отвечают на коммерческие запросы клиента: «как выбрать подрядчика», «сколько стоит», «как посчитать окупаемость», «чек-лист внедрения», «ошибки и риски».
Форматы, которые дают результат агентству: экспертные статьи, разборы кейсов, чек-листы, вебинары, подборки инструментов, сравнительные обзоры. Важно: каждый материал должен вести к следующему шагу — брифу, консультации, диагностике, подписке.
SEO — один из самых устойчивых каналов, но требующий системности. Начните с «быстрых побед»: оптимизация посадочных под коммерческие запросы, улучшение структуры, расширение семантики под услуги и отрасли, обновление старых статей.
Для агентства особенно эффективно продвигать:
— страницы услуг с понятными пакетами и ценовыми ориентировками;
— кейсы с цифрами (рост заявок, снижение ДРР, увеличение ROMI);
— статьи под запросы «подрядчик/агентство + услуга», «настройка/аудит + услуга», «стоимость + услуга»;
— отраслевые лендинги (если есть опыт и релевантные примеры).
При урезании бюджета база становится «скрытым рекламным бюджетом». Соберите и сегментируйте контакты: текущие клиенты, бывшие клиенты, лиды без сделки, партнёры, подписчики. Дальше — выстройте серию касаний: полезные письма, приглашения на мероприятия, обновления кейсов, персональные предложения.
Важно не превращать рассылку в спам: фокусируйтесь на ценности и конкретных сценариях («диагностика воронки», «аудит кабинета», «план работ на 30 дней»).
Каналы с оплатой за результат или взаимным обменом аудиториями помогают снизить CAC. Для агентств хорошо работают партнёрства с: интеграторами CRM, студиями разработки, продакшеном, SaaS-сервисами, отраслевыми медиа и сообществами.
Чтобы рефералы стали системными, нужен понятный механизм: кому платите, за что, как фиксируете лид, какие материалы даёте партнёру (презентация, кейсы, оффер, UTM-метки).
Полностью отключать платные каналы не всегда разумно: потом дорого «разгонять» заново. Но подход должен быть более строгим:
— концентрируйтесь на нижней части воронки (брендовые запросы, ретаргетинг, look-alike по базе);
— запускайте короткие тесты гипотез с понятным KPI;
— откажитесь от широких охватных кампаний без измеримого результата;
— учитывайте задержку в сделках (для B2B — 30–90 дней и больше).
Если бюджет на привлечение падает, рост выручки возможен за счёт конверсии и среднего чека. Это зона, где агентства часто недорабатывают, потому что «маркетинг отвечает за лиды». На практике маркетинг и продажи должны быть одной системой.
Проверьте: как быстро отвечают на заявку, кто отвечает, есть ли скрипт вопросов, фиксируются ли ответы в CRM, назначается ли следующий шаг. В условиях конкуренции скорость и качество реакции часто решают судьбу сделки.
КП должно продавать не «настройку», а результат и план работ. Включите:
— понимание задачи клиента (пересказ боли);
— гипотезы и подход;
— этапы, сроки, зоны ответственности;
— KPI и как вы их измеряете;
— кейсы по похожей задаче;
— варианты пакетов (минимум/стандарт/расширенный) и условия.
Когда клиенты сокращают бюджеты, им проще начать с малого. Предложите входные продукты: экспресс-аудит, стратегическая сессия, настройка аналитики, ревизия воронки, консультация с планом на месяц. Это снижает барьер и повышает вероятность долгосрочного контракта.
Самый «дешёвый» рост — это удержание. Потерять клиента сейчас означает потом тратить больше на привлечение, когда рынок восстановится. Удержание — это не только качество работ, но и коммуникация, прозрачность и проактивность.
Отчёт «показы/клики» больше не убеждает. Нужны метрики, близкие к деньгам: заявки, квалификация, стоимость лида, выручка по источникам (если возможно), окупаемость, динамика конверсий. Если сквозная аналитика недоступна, используйте промежуточные KPI и объясняйте логику причинно-следственных связей.
С клиентом полезно согласовывать не просто «план задач», а «план ценности»: что улучшится в воронке, какие тесты проведёте, какие показатели должны сдвинуться и почему. Это снижает риск внезапного сокращения сотрудничества.
В период сокращений кросс-сейл работает, если он закрывает конкретную дыру: аналитика, CRM, доработка посадочных, улучшение конверсии, контент для прогрева. Формулируйте предложение как «поможем удержать эффективность при меньшем бюджете», а не как «давайте ещё услуг».
Перестройка маркетинга невозможна без внутренней оптимизации. Но экономия не должна разрушить продукт.
Составьте матрицу: какие услуги приносят прибыль, какие отнимают ресурсы, какие трудно масштабируются. Часто выясняется, что часть проектов держится на энтузиазме команды, но не даёт маржи. В условиях ограничений лучше сократить низкомаржинальные направления и усилить те, где есть повторяемый результат.
Используйте шаблоны брифов и КП, автоматические напоминания в CRM, унифицированные дашборды. Это снижает операционные затраты и уменьшает зависимость от «ручного героизма».
При сокращении бюджета особенно опасна ошибка измерений: можно отключить канал, который «долго разгоняется», но даёт лучших клиентов.
1) Маркетинговые: трафик, лиды, CPL, конверсия посадочных, доля органики.
2) Продажные: SQL, конверсия в встречу, конверсия в сделку, скорость сделки, средний чек.
3) Финансовые: CAC, валовая маржа, LTV, payback периода привлечения.
Начинайте не с бюджета на рекламу, а с цели: сколько нужно выручки и маржи. Затем — сколько сделок, сколько КП, встреч и лидов. Так вы увидите, где реально узкое место: в маркетинге или в продажах.
— аудит экономики по каналам и услугам;
— фиксация KPI и SLA обработки лидов;
— чистка и сегментация базы, запуск прогрева;
— обновление посадочных страниц (оффер, кейсы, формы);
— точечные рекламные кампании на низ воронки и ретаргетинг.
— запуск контент-плана под коммерческие запросы;
— первые SEO-правки и расширение семантики;
— стандартизация КП и внедрение входных продуктов;
— партнёрские договорённости и совместные активности;
— внедрение дашбордов и регулярной отчётности для клиентов.
— закрепление позиционирования и продуктовых пакетов;
— масштабирование наиболее эффективных связок;
— регулярные мероприятия (вебинары/разборы), которые собирают лиды;
— усиление удержания через план ценности на квартал;
— корректировка команды и процессов под обновлённую модель.
— Резать маркетинг «в ноль», оставляя только продажи, и терять будущий спрос.
— Ориентироваться на клики и охваты вместо воронки и маржинальности.
— Пытаться выйти во все каналы одновременно без ресурсов на качество.
— Не инвестировать в упаковку: кейсы, сайт, оффер, прозрачную отчётность.
— Игнорировать удержание, хотя повторные продажи часто дают лучшую окупаемость.
Перестройка маркетинга агентства при сокращении бюджетов — это не «меньше рекламы», а «больше системы». Сфокусируйтесь на сегментах, где вы сильны, превратите услуги в понятные продукты, подтяните конверсию воронки и сделайте базу источником повторных продаж. Параллельно вкладывайтесь в активы, которые не зависят от ежедневных бюджетов: SEO, контент, партнёрства и репутацию через кейсы. Такой подход помогает пережить период ограничений без хаотичных решений и выйти из него с более устойчивой моделью роста.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
