Агентский договор часто воспринимается клиентом настороженно: «сейчас мне продадут абонентку», «будут брать процент ни за что», «условия непонятные». Поэтому попытка продавать его “в лоб” усиливает сопротивление — особенно на переговорах с собственником или финансовым директором. Без давления — не значит «без продаж». Это значит выстроить процесс так, чтобы клиент сам видел логичность формата: агент отвечает за результат, прозрачно ведёт работы и получает вознаграждение по понятным правилам.
Ниже — пошаговая система, как продавать агентский договор мягко и уверенно: от первого контакта до подписания, с формулировками, структурой предложения, работой с возражениями и юридической ясностью.
Агентский договор — это договор, по которому агент за вознаграждение совершает юридические и/или фактические действия в интересах принципала (клиента). На практике под агентским договором часто продают услуги: привлечение клиентов, продвижение, закупки, поиск подрядчиков, сопровождение сделок, маркетинг и лидогенерацию.
Сложность продаж возникает из-за трёх факторов:
1) Размытость ожиданий. Клиент не всегда понимает, какие именно действия входит в «агентирование», где границы ответственности и как измеряется результат.
2) Страх переплаты. Если вознаграждение — процент или фикс, клиент опасается платить «за процесс», а не за эффект.
3) Юридические сомнения. Возникают вопросы по отчётности, документам, НДС, закрывающим, рискам переквалификации и корректности формулировок предмета.
Продажа без давления снимает эти страхи за счёт ясности: понятный предмет, измеримые KPI, прозрачная схема вознаграждения и регулярная отчётность.
Навязчивость появляется, когда вы приходите с готовым «покупайте агентский договор», не разобравшись в задаче. В мягкой модели сначала идёт диагностика: цели, воронка, экономика, ограничения, текущие подрядчики, сроки. И только после — предложение формата договора как логичного решения.
Клиент покупает снижение хаоса и прогнозируемость: понятный план действий, сроки, ответственность, контроль. Агентский договор в этом случае — оболочка, которая фиксирует управление результатом.
Чётко разложите, из чего складывается вознаграждение, что является базой для процента, когда наступает обязанность оплаты, какие документы подтверждают факт (отчёт агента, акт, реестр сделок/лидов).
Фразы «увеличим продажи в 3 раза» без расчётов подрывают доверие. Лучше говорить: «Вот гипотезы, вот план тестов на 2–4 недели, вот критерии успеха, вот что будем делать, если метрики не достигнуты».
Чтобы не продавать «всем подряд», сегментируйте аудиторию. Агентский договор проще и быстрее соглашаются подписывать, когда:
— Нужен результат, завязанный на сделку/оплату: поиск клиентов, партнёров, поставщиков, сопровождение закупок, вывод на маркетплейсы, коммерческие переговоры.
— Клиент не хочет раздувать штат: проще делегировать агенту функции развития/маркетинга, чем нанимать руководителя направления.
— Важна гибкость: сезонность, тестирование каналов, ограниченный бюджет на фикс.
— Есть понятная экономика сделки: средний чек, маржинальность, допустимая стоимость привлечения — всё это помогает обосновать размер вознаграждения.
Лучший «первый продукт» — короткая сессия: 30–60 минут. Цель — выявить узкие места и показать компетенцию. В конце важно не «дожимать», а предложить следующий логичный шаг: подготовку плана работ и условий агентского договора.
Пример мягкой формулировки: «Давайте сначала разберём вашу текущую модель и цифры. Если увидим, что можем помочь и есть экономика — предложу два варианта: фикс+KPI или агентское вознаграждение от результата».
Задайте вопросы, которые позже станут аргументами в договоре и КП:
— Что является целевым результатом: лид, встреча, договор, оплата, повторная покупка?
— Как сейчас фиксируются обращения и продажи (CRM, 1С, таблицы)?
— Средний чек, валовая маржа, цикл сделки, сезонность?
— Кто принимает решение и кто согласует договор (юрист, бухгалтерия)?
— Какие риски клиент хочет исключить (слив бюджета, «серые» лиды, спам-методы)?
— Какие ограничения по каналам (запрет на холодные звонки, требования к рекламе, брендбук)?
Чтобы убрать ощущение «нам навязывают один формат», дайте выбор:
Вариант А: услуги по договору оказания услуг (фикс за объём работ).
Вариант Б: агентский договор (фикс минимум + переменная часть от результата, либо чистый процент).
Даже если вам выгоднее агентский формат, наличие альтернативы снижает сопротивление. Клиент видит, что вы не «продаёте бумагу», а подбираете модель под задачу.
Самая частая ошибка — описывать предмет общими словами: «содействие в продвижении», «поиск клиентов». Это звучит пусто. Опишите через конкретные действия и артефакты:
— настройка и ведение рекламных кампаний/каналов привлечения;
— формирование оффера и УТП, подготовка лендинга/презентаций;
— обработка первичных обращений (если применимо), квалификация лидов;
— организация встреч, передача заявок в отдел продаж клиента;
— отчёты, реестр лидов/сделок, контроль качества;
— предложения по улучшению конверсии и скриптов;
— соблюдение требований к рекламе и коммуникациям.
Так вы продаёте управляемый процесс, а договор становится просто фиксацией договорённостей.
Продажа без давления невозможна без чётких критериев, иначе клиент чувствует риск. Примеры измеримых KPI:
— количество квалифицированных лидов (с обязательными полями: телефон, город, потребность, бюджет/сегмент);
— количество проведённых целевых встреч/созвонов;
— количество договоров/оплат, прошедших по реестру;
— CPL/CPA в допустимом коридоре (с оговорками о влиянии сезонности);
— срок реакции на заявки, процент дозвона, доля брака.
Критически важно заранее определить, что считается «браком» (дубли, нецелевые регионы, несоответствие портрету клиента, спам-заявки) и как он исключается из оплаты.
В РФ клиент часто переживает не только о результате, но и о «закрывающих». Чтобы снять тревогу, заранее покажите:
— форму отчёта агента (еженедельно/ежемесячно);
— реестр лидов/сделок с идентификаторами (ID в CRM, дата, сумма, статус);
— порядок подписания актов/отчётов (ЭДО — большой плюс);
— что является подтверждением результата (оплата от конечного клиента, подписанный договор, статус в CRM — в зависимости от модели).
Чем проще бухгалтеру «закрыть» период, тем меньше торга и согласований.
Вознаграждение нужно обосновывать через экономику и распределение рисков.
Самая «мягкая» для входа. Клиент платит фикс за базовые действия (минимум, который покрывает операционные затраты), а основной заработок агента — бонус от результата. Это выглядит справедливо: обе стороны разделяют риски.
Подходит, когда агент реально влияет на продажу и можно прозрачно связать сделку с источником. Здесь важно:
— определить базу процента (выручка, валовая прибыль, маржа);
— прописать период «хвоста» (например, 60–120 дней), чтобы агент получал за сделки, начатые в период работы;
— установить лимиты и исключения (повторные покупки, существующая база, брендовый трафик — если это спорно).
Хороша для быстрого запуска и понятной математики. Но требуется строгая спецификация лида и правила брака, иначе конфликт неизбежен.
— «Давайте зафиксируем условия так, чтобы вам было спокойно: KPI, отчётность, критерии качества и оплата только за подтверждённый результат».
— «Я пришлю два варианта договора и таблицу сравнений. Вы выберете, что комфортнее по рискам и бюджету».
— «Если юристу нужно — включим приложение с расшифровкой терминов и примером отчёта агента».
Вместо давления используйте управляемые ожидания:
— «На запуск и тест гипотез закладываем 2–4 недели. Если метрики не улучшаются, корректируем каналы или останавливаем неэффективные».
— «Первые понятные цифры по воронке будут через 10–14 дней, по продажам — в зависимости от цикла сделки».
Ответ без давления: «Понимаю. Тогда давайте сравним модели: фикс за объём работ и фикс+процент. Процент обычно выгоден, когда вы хотите переложить часть риска на агента. Если риски готовы брать на себя — можно выбрать фикс, но тогда мы фиксируем объём и KPI процесса».
«Фиксируем атрибуцию: метки, источники, CRM-ID, реестр лидов. Плюс согласуем, какие сделки считаем “наши”: например, первичный контакт из наших каналов в период договора и оплата в течение N дней. Это снимает спорность».
«Отлично, значит, не нужно ломать процессы. Мы можем зайти как агент на конкретный сегмент/канал и дать прирост. В договоре ограничим зону ответственности, чтобы не было пересечений».
«Ок, давайте так: я подготовлю оба варианта. Часто агентский договор удобнее по логике вознаграждения и отчёту агента, но если вашей службе проще — сделаем договор услуг с KPI и реестром результатов. Цель — чтобы документы были корректны и вам комфортно закрывать период».
Продажа без давления держится на доверии. Работают три типа доказательств:
1) Кейсы с цифрами: входные данные → действия → метрики → результат → срок.
2) Демонстрация процесса: чек-листы, пример отчёта, скрин структуры рекламных кампаний/воронки (без раскрытия коммерческой тайны).
3) Рекомендации и репутация: отзывы, упоминания, портфолио, участие в профильных мероприятиях.
Важно: не перегружайте презентацию десятками слайдов. Лучше 2–3 релевантных кейса под нишу клиента и ясное предложение на одной странице.
Эта часть не заменяет консультацию юриста, но помогает продавцу говорить уверенно и корректно.
Опишите действия агента и ожидаемый результат в приложениях: перечень работ, каналы, ограничения, формат передачи лидов/сделок, правила коммуникаций.
Зафиксируйте: размер, базу, сроки оплаты, условия выплаты при частичной оплате, порядок подтверждения результата.
Укажите периодичность, состав отчёта, срок на замечания со стороны принципала и правило «молчаливого согласия» (если применимо и согласовано сторонами).
Если вы обрабатываете заявки с телефонами и почтой — заранее продумайте порядок передачи данных, ответственность, хранение, доступы, использование CRM. Это повышает доверие у компаний, где сильная служба безопасности.
Честные условия расторжения — часть продажи без давления. Пропишите уведомление, оплату фактически достигнутых результатов, закрытие «хвоста» по сделкам, начатым в период сотрудничества.
Структура КП, которая обычно хорошо конвертирует в согласование:
1) Цель клиента и краткая диагностика (2–5 тезисов).
2) Стратегия на 30/60/90 дней (поэтапно).
3) Каналы и инструменты (что именно делаете).
4) KPI и контроль качества (что измеряем, как считаем брак).
5) Отчётность и документы (пример отчёта + реестр).
6) Стоимость: 2 варианта (фикс/агентская модель).
7) Риски и допущения (цикл сделки, сезонность, лимиты на бюджет, зона ответственности клиента).
8) Следующий шаг: созвон с ЛПР + согласование договора.
— Слишком общие формулировки («продвижение», «содействие») без конкретных действий и метрик.
— Нет прозрачной атрибуции: непонятно, какая сделка откуда пришла.
— «Сладкие обещания» вместо плана: звучит как продажа мечты, а не управляемый проект.
— Игнорирование бухгалтерии: не показали документы, отчёт, порядок закрытия периода.
— Резкие дедлайны: «только сегодня цена» в B2B обычно вызывает отторжение.
— Проведите диагностику и зафиксируйте цель клиента в цифрах.
— Дайте выбор из 2 моделей оплаты (фикс и агентская).
— Опишите предмет через конкретные действия и артефакты.
— Согласуйте KPI, брак, атрибуцию и период «хвоста».
— Покажите пример отчёта агента и реестра результатов.
— Проговорите ограничения и зону ответственности клиента (доступы, скорость обработки лидов, скрипты).
— Сделайте условия расторжения понятными и честными.
— Закрепите всё в приложениях — это ускоряет согласование и снижает конфликты.
Завершайте разговор не «закрытием», а согласованием следующего шага: «Я пришлю КП и два варианта формата. Вы посмотрите с юристом и бухгалтерией, а в четверг созвонимся на 20 минут: отвечу на вопросы и финализируем KPI и отчётность. Если всё ок — запускаемся с тестового месяца». Такой подход оставляет клиенту контроль, а вам — управляемый процесс сделки. Именно это и позволяет продавать агентский договор спокойно: через ясность, пользу и прозрачные правила игры.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
