На рынке недвижимости многие агентства по инерции «продают квартиры»: показывают объявления, водят на просмотры, торгуются за цену. Проблема в том, что объект легко сравнить с десятками аналогов на классифайдах, а услугу — сложнее. Поэтому, когда клиент воспринимает агента как «посредника с доступом к базе», разговор быстро сводится к скидке на комиссию и вопросу «зачем вы мне нужны». Выигрывают те, кто продаёт не квадратные метры, а результат и управляемый процесс: безопасность сделки, скорость, выгоду, экономию времени и нервов.
Ниже — практическая система, как агентству продавать именно услуги: от упаковки и оффера до скриптов и показателей эффективности. Материал рассчитан на реалии РФ: популярные площадки, типовые риски сделок, ожидания клиентов и конкурентную среду.
Когда агентство транслирует себя как «витрину объектов», оно попадает в прямую конкуренцию с:
— собственниками, которые размещают объявления самостоятельно;
— агрегаторами и классифайдами, где выбор кажется безграничным;
— частными риелторами, готовыми работать дешевле;
— сервисами «сделка под ключ», где цена фиксирована и понятна.
В этой модели агенту остаётся спорить о процентах и доказывать ценность в конце пути, когда доверие ещё не сформировано. Продажа услуг меняет оптику: клиент покупает управляемый проект, где агент — руководитель процесса, а объект (или покупатель) — лишь часть решения.
Чтобы продавать услуги, важно говорить языком целей клиента. В недвижимости их обычно четыре:
1) Деньги — продать дороже, купить дешевле, снизить потери на торге, избежать лишних расходов.
2) Сроки — закрыть сделку к дедлайну: переезд, ипотека, альтернативная цепочка, наследство, развод, покупка новостройки с ограниченной бронью.
3) Безопасность — юридическая чистота, отсутствие скрытых собственников, проблем с обременениями, опекой, маткапиталом, перепланировками, рисков оспаривания.
4) Комфорт — экономия времени, минимизация общения с «праздными» покупателями, организация показов, переговоры, документооборот.
Услуги агентства должны быть упакованы так, чтобы каждая из этих целей была закрыта конкретными действиями и измеримым эффектом.
Клиент плохо покупает «комплексное сопровождение» — слишком абстрактно. Намного проще продавать набор модулей, где видно, что именно делает агентство и за что берётся ответственность.
Диагностика и стратегия продажи: анализ рынка и конкурентов, оценка ликвидности, выбор стартовой цены и коридора торга, план по срокам.
Предпродажная подготовка: чек-лист устранения «стоп-факторов», базовый хоумстейджинг, рекомендации по косметике, расхламлению, свету, запахам.
Маркетинг и упаковка объекта: профессиональные фото/видео, планировка, понятное описание, УТП, публикации на ключевых площадках, продвижение (при необходимости), контроль корректности карточек.
Квалификация покупателей: отсеивание «туристов», проверка платежеспособности, ипотечный статус, источники средств, готовность к сделке.
Переговоры и торг: управление ожиданиями, защита цены, работа с возражениями, сценарии конкурентных предложений.
Юридическая безопасность: проверка правоустанавливающих, цепочки переходов права, обременений, рисков по зарегистрированным лицам, опеке, наследству, маткапиталу, перепланировкам.
Сделка и расчёты: подготовка договора, аванс/задаток, безопасные расчёты (аккредитив/эскроу/ячейка), передаточный акт, регистрация.
Постановка задачи: формирование ТЗ, приоритеты, компромиссы, проверка реальности бюджета.
Подбор и фильтрация: отсев «мусора», ускорение поиска, план просмотров, анализ планировок, этажности, инфраструктуры, юридических нюансов.
Проверка объекта: документы, основания, риски, регистрационные ограничения, согласования перепланировок.
Переговоры и экономия: торг, фиксация условий в авансе/задатке, защита интересов покупателя.
Ипотека и взаимодействие с банком: подготовка пакета, согласование объекта, контроль сроков одобрений, координация оценщика и страховки.
Чтобы услуга продавалась, она должна быть понятной, сравнимой и «осязаемой».
Формулируйте не «продадим быстро», а конкретнее: «Сделаем так, чтобы вы вышли на сделку в прогнозируемые сроки за счёт стратегии цены, упаковки и квалификации спроса». Уместно давать ориентиры по этапам, но осторожно с обещаниями «за 7 дней» — рынок разный.
Опишите маршрут клиента: диагностика → стратегия → подготовка → маркетинг → показы → торг → сделка. Люди покупают предсказуемость и контроль.
Сделайте 3 уровня: базовый, стандарт, премиум. Пример для продавца:
«Старт» — оценка, стратегия, размещение, организация показов.
«Сделка под контролем» — плюс юридическая проверка, переговоры, аванс/задаток, сопровождение регистрации.
«Премиум-продажа» — плюс расширенный маркетинг (видео/тур), хоумстейджинг, приоритетные показы, глубокая аналитика спроса, отчётность по лидам.
Комиссия должна выглядеть как инвестиция. Привязывайте стоимость к выгодам:
— сохранение цены за счёт правильной стратегии (меньше «слива» на торге);
— снижение юридических рисков (цена ошибки кратно выше комиссии);
— экономия времени (десятки звонков, показов, согласований);
— ускорение сделки (актуально при альтернативе и ипотеке).
Соберите портфолио: «сколько показов», «сколько дней в экспозиции», «на сколько удалось снизить цену покупки/удержать цену продажи», «сколько покупателей отсеяли на квалификации», «какие риски нашли в документах». Для SEO и доверия это золото.
Чтобы услуги продавались системно, они должны быть представлены на сайте и в поиске как отдельные продукты. Ошибка многих агентств — сайт-«каталог объектов» без посадочных страниц под услуги.
— «Продажа квартиры под ключ» (отдельно: вторичка, новостройка, альтернатива).
— «Покупка квартиры с проверкой документов».
— «Юридическое сопровождение сделки» (как самостоятельная услуга).
— «Оценка/аналитика рынка» (подготовка к продаже).
— «Срочный выкуп/быстрая продажа» (если есть реальная компетенция и партнёры).
— «Сопровождение ипотеки» (в связке с подбором).
Структура эффективной посадочной:
1) Проблема клиента и последствия самостоятельных действий (без запугивания, но честно).
2) Ваше решение: этапы работы, сроки по этапам, зона ответственности.
3) Что входит и что не входит (прозрачность снимает подозрения).
4) Кейсы и отзывы с фактами.
5) FAQ (про комиссию, договор, эксклюзив, безопасность расчётов).
6) Призыв к действию: «разбор ситуации», «экспресс-оценка», «чек-лист документов».
Самая частая ошибка — начинать разговор с объекта: «какую квартиру продаёте?» и сразу уходить в параметры. Правильнее сначала «продать управление задачей».
Шаг 1. Контекст: «Правильно понимаю, задача — продать и выйти на сделку без сюрпризов по срокам и документам?»
Шаг 2. Диагностика: «Есть ли альтернативная покупка? Ипотека у покупателя допустима? Были ли перепланировки? Кто собственники и как получали квартиру?»
Шаг 3. Услуга как план: «Моя работа — сделать продажу управляемой: сначала оценка и стратегия цены, затем упаковка и маркетинг, после — квалификация покупателей и торг, и отдельно — юридическая часть и безопасные расчёты».
Шаг 4. Следующий шаг: «Предлагаю начать с экспресс-оценки и плана продажи на 30 минут — после этого станет понятно, какие сроки и какая цена реалистичны».
«Чтобы подобрать варианты быстро и без лишних просмотров, уточню: что критично — локация, школа, метро, этаж, бюджет? И второй блок — как планируете оплату: наличные, ипотека, альтернативная продажа? Я закрываю не только поиск, но и проверку документов и переговоры, чтобы вы не купили объект с юридическими хвостами».
Здесь важно не спорить, а разложить стоимость самостоятельности.
1) Согласие: «Да, разместить объявление и показывать можно самостоятельно».
2) Разница: «Вопрос в том, кто отвечает за стратегию цены, отбор покупателей и юридические риски».
3) Конкретика: «Типовые потери — это скидка на торге из-за слабой позиции, срыв сделки из-за документов, ошибки в авансе/задатке, небезопасные расчёты».
4) Предложение: «Давайте сделаем первый шаг — оценку и план продажи/покупки. Если увидите ценность, продолжим; если нет — у вас останется понятная дорожная карта».
Без договорённостей об ответственности агентство превращается в «исполнителя на подхвате». Эксклюзив — не про власть, а про управляемость: единая цена, единая коммуникация, контроль маркетинга, защита от хаоса в объявлениях.
Чтобы эксклюзив продавался:
— фиксируйте KPI: сроки отчётности, количество лидов/показов, план действий;
— прописывайте, какие расходы берёт агентство и какие — клиент (например, фото/видео, продвижение);
— делайте прозрачный «план на 14 дней»: что будет сделано и как клиент это увидит.
Клиенты охотнее платят, когда видят управление процессом. Введите регулярные отчёты:
— по звонкам/сообщениям и источникам лидов;
— по показам и обратной связи;
— по корректировкам цены и аргументации;
— по статусу документов и готовности к сделке.
Простой еженедельный отчёт в мессенджере или в таблице часто сильнее любой «красивой презентации» и напрямую снижает давление по комиссии.
Комиссия воспринимается болезненно, когда клиент не понимает, что именно покупает. Есть три рабочие модели:
Процент — привычно рынку, хорошо для дорогих объектов, требует сильной упаковки ценности.
Фикс + бонус за результат — снижает страх клиента: базовая оплата за работу плюс премия при достижении целевой цены/сроков.
Пакеты с фиксированной стоимостью — отлично продаются в сегменте «сопровождение сделки», «юридическая проверка», «подбор с проверкой».
Важно: какую бы модель вы ни выбрали, она должна быть объяснена через состав работ и ответственность. Не «берём 3%», а «в это входит стратегия, маркетинг, переговоры, юридическая часть, сделка и безопасные расчёты».
Чтобы команда не скатывалась в «побольше объектов», фиксируйте показатели сервиса и процесса:
— скорость реакции на лид;
— доля квалифицированных лидов;
— конверсия звонок → встреча/консультация;
— конверсия встреча → договор;
— средний срок экспозиции;
— разница между стартовой и финальной ценой;
— доля сделок без срывов по документам/срокам;
— NPS/оценка сервиса и доля повторных обращений.
Неделя 1: разложите услуги на модули, сделайте 3 пакета, подготовьте презентацию процесса (1–2 страницы) и чек-лист «как мы работаем».
Неделя 2: создайте на сайте посадочные под ключевые услуги, добавьте FAQ и 3–5 кейсов с цифрами. Настройте цели в аналитике для заявок и звонков.
Неделя 3: внедрите скрипты первого контакта, диагностику (анкета/бриф), обязательную презентацию плана работ перед обсуждением комиссии.
Неделя 4: введите отчётность клиенту и внутренние KPI, соберите первые отзывы именно про сервис (скорость, безопасность, торг, удобство).
Агентство перестаёт быть «проводником к объявлениям» и становится экспертной командой, которая управляет сделкой как проектом. В такой модели комиссия объяснима: клиент платит за прогнозируемый результат, снижение рисков и экономию ресурсов. А объекты — лишь материал, с которым вы профессионально работаете. Начните с простого: упакуйте процесс, сделайте понятные пакеты, говорите о целях клиента и показывайте доказательства. Именно так услуги начинают продаваться сами — через доверие и ясность.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
