Холодные звонки десятилетиями считались быстрым способом «добрать план» и разогреть воронку. Но в 2024–2025 годах многие отделы продаж в РФ фиксируют одинаковую картину: дозвон падает, разговоры короче, возражений больше, а стоимость лида через обзвон становится сопоставима (или даже выше) с digital-каналами. Проблема не в самом звонке как инструменте, а в том, что классическая модель «звонить всем подряд по купленной базе со скриптом» перестала совпадать с поведением клиентов, рынком и правилами игры. Ниже — разбор причин, почему холодные звонки не работают, и практическая схема, как перестроить процесс так, чтобы он снова начал приносить прогнозируемый результат.
Чтобы исправить ситуацию, важно честно диагностировать, где именно «ломается» цепочка: база → дозвон → разговор → квалификация → следующий шаг → сделка. Обычно проседание происходит сразу в нескольких местах.
У аудитории накопилась усталость от спама: звонки «с уникальным предложением», роботы, «служба безопасности», псевдоопросы. В результате любой входящий с незнакомого номера воспринимается как риск. Люди чаще не берут трубку, используют антиспам в приложениях и на уровне операторов, а если отвечают — стремятся быстро завершить разговор. При этом доверие стало валютой: без контекста и подтверждений (сайт, кейсы, отзывы, понятный бренд) продавцу сложнее удержать внимание.
Алгоритмы антиспама оценивают частоту исходящих, жалобы, шаблонность, короткие разговоры, географию звонков, «подозрительные» префиксы и виртуальные номера. Если отдел продаж активно набирает короткими сериями, процент пометок «спам» растёт, а вместе с ним падает дозвон. В итоге менеджеры работают больше, а разговаривают меньше.
Ключевая причина провала холодных звонков — ошибка в самом источнике контактов. Купленные или «собранные по справочникам» базы обычно содержат:
— неактуальные номера и должности;
— дубли;
— секретарей вместо ЛПР;
— компании, которым продукт не нужен по определению;
— отсутствие подтверждённого согласия на обработку и использование данных.
Даже идеальный скрипт не спасёт, если вы звоните «не тем» и «не туда».
Классическая конструкция «Здравствуйте, меня зовут…, компания…, можно минутку?» больше не работает, потому что не отвечает на главный вопрос клиента: «Зачем мне продолжать?». Скрипты часто перегружены презентацией и «закрытием на встречу» до того, как у собеседника возник интерес. Добавьте к этому одинаковые интонации, канцелярит и попытки давить на дефицит — и получаем закономерный отказ.
Холодный звонок становится результативным, когда есть персональный контекст: чем компания занимается, какой у неё сегмент, что менялось в последние месяцы, какие боли типичны для отрасли, какие триггеры указывают на потенциальную потребность. Без этого звонок превращается в лотерею.
Если менеджера оценивают по количеству исходящих, он будет делать максимум попыток и минимум качественной работы: меньше исследований, больше шаблонов, быстрее «сливать» сложных клиентов. Это повышает долю коротких звонков, ухудшает репутацию номера и снижает конверсию в следующие шаги.
Практика «звонить всем подряд» упирается в правовые рамки: персональные данные, согласия, корректность источников. Даже если санкции не являются ежедневной реальностью для бизнеса, репутационные риски и претензии со стороны получателей контактов вполне ощутимы. В модели продаж важно заложить прозрачность: откуда контакт, почему вы звоните, как клиент может отказаться от коммуникаций.
Ниже — типовой список «поломок», из-за которых обзвон не приносит результата, даже если продукт конкурентный.
ICP (ideal customer profile) — портрет идеального клиента: отрасль, размер, география, выручка/штат, признаки потребности, используемые решения, цикл закупки. Без ICP отдел продаж стреляет по воробьям: много отказов, мало инсайтов, низкая мотивация.
Малому бизнесу, средним компаниям и крупным заказчикам нельзя продавать одинаково. У них разные триггеры, бюджеты, роли в закупке и ожидания к аргументации. Универсальный скрипт снижает релевантность и увеличивает отказы.
В холодном контакте цель чаще всего не продажа, а следующий логичный шаг: согласие на отправку информации, короткая диагностическая встреча, определение ответственного, уточнение текущего поставщика и даты пересмотра условий. Когда менеджер «жмёт» на сделку, клиент защищается.
Одна попытка дозвона и один разговор редко приводят к результату. Нужны серии касаний (звонок + письмо + сообщение + повторный звонок), понятная логика интервалов и фиксация статусов в CRM. Иначе лиды теряются в хаосе.
Исправление начинается не со «скрипта получше», а с пересборки процесса: сегментации, подготовки, предложения ценности и контроля качества.
Сначала определите 2–5 сегментов, где продукт реально даёт измеримый эффект. Для каждого сегмента подготовьте:
— типовую боль (например, «снижение затрат», «ускорение обработки заявок», «снижение брака», «рост конверсии»);
— доказательство (кейс, цифры, понятный пример);
— минимальный следующий шаг (15 минут диагностики, аудит, расчёт);
— критерии дисквалификации (когда не тратить время).
Это повышает релевантность и позволяет менеджеру говорить предметно.
Ставка на качество базы почти всегда выгоднее, чем массовость. Практичные источники: входящие заявки, мероприятия, партнёры, подписки на контент, собственные формы на сайте, рекомендации, актуальные справочники с проверкой данных, публичные корпоративные контакты. Если используете внешние источники, закрепите процесс проверки актуальности и фиксации основания для контакта в CRM (когда и откуда получен контакт, каков статус согласия/отписки).
В 2025 году холодный звонок часто работает лучше как второе касание. Сделайте перед звонком небольшой прогрев:
— короткое персонализированное письмо с темой, отражающей пользу;
— сообщение в мессенджере (если уместно по сегменту и соблюдены правила коммуникаций);
— приглашение на вебинар/чек-лист/калькулятор;
— просмотр профиля в профессиональных сетях и аккуратный контакт по делу.
Цель — дать контекст: кто вы и почему обращаетесь. Тогда в звонке меньше сопротивления.
Скрипт должен звучать как деловой разговор, а не как заученный текст. Рабочая структура:
1) Контекст: откуда вы и почему именно им.
2) Гипотеза: какая задача может быть актуальна.
3) Вопросы: 2–4 коротких уточнения, чтобы подтвердить потребность.
4) Ценность: один тезис + пример/цифра.
5) Следующий шаг: конкретный формат и время.
Важно: заранее подготовьте варианты на случай «неинтересно», «уже есть поставщик», «нет бюджета», «пришлите на почту». На «пришлите» нужен мягкий перевод в диалог: что именно прислать и по какому критерию будут смотреть.
Минимальная подготовка на 2–3 минуты повышает конверсию сильнее, чем «ещё 50 звонков». Чек-лист:
— чем занимается компания, какие продукты/услуги;
— масштаб (филиалы, штат, объём заявок);
— кто вероятный ЛПР;
— какие признаки потребности видны (расширение, новые точки, активный найм, изменения на сайте, новые направления);
— какую конкретную выгоду можно предложить.
Стабильный результат дают связки: звонок + email + мессенджер + ретаргетинг + контент. Логика простая: один канал редко «дожимает», но несколько касаний создают узнаваемость и снижают уровень недоверия. Например:
— День 1: письмо с кейсом и гипотезой.
— День 2: звонок, ссылка на письмо.
— День 4: короткое уточнение в мессенджере/второе письмо.
— День 7: повторный звонок с новой ценностью (калькулятор, аудит, бенчмарк по рынку).
Замените KPI «по количеству звонков» на метрики качества по воронке:
— доля дозвона;
— доля разговоров дольше N секунд;
— конверсия в квалификацию;
— конверсия в следующий шаг (встреча/демо/аудит);
— доля повторных касаний;
— стоимость назначенной встречи и стоимость квалифицированного лида.
Добавьте регулярный разбор звонков (call review): 5–10 звонков в неделю на менеджера с понятной шкалой — вступление, вопросы, ценность, следующий шаг, работа с возражениями, корректность данных в CRM.
Холодному контакту легче согласиться на маленькое действие, чем на «давайте созвон на час и обсудим». Варианты «лёгкого входа»:
— экспресс-аудит (15–20 минут) с чек-листом;
— расчёт экономического эффекта по 3 вопросам;
— бенчмарк по отрасли;
— пилот на ограниченном участке;
— демонстрация на их кейсе (если есть данные).
Чем яснее результат следующего шага, тем выше конверсия.
Ниже — не «магический текст», а пример логики, которую можно адаптировать под B2B-услуги, IT, производство, логистику, обучение.
«Добрый день, [Имя]. Меня зовут [Имя], [компания]. Подскажите, вы отвечаете за [область]? Я коротко: мы помогаем [тип компании] снизить/ускорить [показатель] за счёт [подход]. Вам актуально, если сейчас стоит задача [боль]?»
«Как сейчас устроено [процесс]?», «Какие показатели важнее — скорость, стоимость, качество?», «Когда обычно пересматриваете поставщика/решение?»
«По опыту с похожими компаниями чаще всего упираются в [проблема]. Мы обычно даём [результат] за [срок/формат]. Предлагаю 15 минут: покажу подход и накидаю расчёт эффекта по вашим вводным. Удобнее завтра до обеда или ближе к вечеру?»
Чтобы не тратить ресурсы, важно понимать границы инструмента.
— чек средний или высокий, и есть маржа на работу менеджера;
— продукт решает понятную бизнес-задачу и её можно объяснить за 30–60 секунд;
— есть конкретная целевая аудитория и признаки потребности;
— вы готовы к серии касаний и к аналитике;
— отдел продаж умеет квалифицировать, а не просто «назначать встречи».
— продукт массовый и низкомаржинальный (дешевле контекст/маркетплейсы);
— ценность сложно объяснить без демонстрации и доверия;
— у вас нет качественных источников контактов;
— юридические основания для контакта непрозрачны;
— цикл сделки короткий, а решение принимается импульсивно (звонки могут раздражать).
Ориентируйтесь на признаки здорового процесса:
— каждый звонок привязан к сегменту и понятной гипотезе;
— менеджер знает, зачем звонит и какой следующий шаг предлагает;
— в CRM фиксируется результат и причина отказа, а не «не берут трубку»;
— есть последовательность касаний и шаблоны коммуникаций под сегменты;
— регулярно обновляются кейсы, аргументы и «триггеры»;
— KPI стимулируют качество, а не поток;
— базу чистят, номера не «угорают», дозвон стабилен.
Если нужен быстрый старт без масштабной перестройки, сделайте минимум, который обычно даёт заметный прирост:
1) Выберите один сегмент с лучшей конверсией и сфокусируйте обзвон на нём.
2) Подготовьте один сильный кейс с цифрами и один «лёгкий» следующий шаг (аудит/расчёт).
3) Добавьте письмо перед звонком и звонок «со ссылкой на письмо».
4) Перепишите первые 20 секунд скрипта: контекст + гипотеза + вопрос вместо презентации.
5) Введите разбор 10 звонков в неделю и исправляйте одну ключевую ошибку за раз.
Холодные звонки перестают «работать», когда ими пытаются заменить стратегию: понимание клиента, точный оффер, репутацию и системную коммуникацию. Но если превратить обзвон в управляемый процесс — с сегментацией, подготовкой, мультиканальными касаниями, корректными KPI и вниманием к качеству базы — звонок снова становится сильным инструментом, который не раздражает аудиторию, а помогает быстро находить тех, кому ваш продукт действительно полезен.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы