Масштабирование рекламы в агентстве — это не про «влить больше бюджета». Как только бюджеты растут, а процессы остаются прежними, стоимость лида (CPL) обычно ползёт вверх: вы выкупаете более дорогой инвентарь, быстрее выгорают аудитории, креативы надоедают, а отдел продаж не успевает качественно обрабатывать заявки. Чтобы увеличивать объём лидов без удорожания, нужно одновременно управлять тремя зонами: источниками и аукционом, конверсией на сайте/лендинге и качеством обработки лида в воронке. Ниже — системный план, который применим для агентств с разными моделями (лидогенерация услуг, перформанс, комплексный маркетинг), и учитывает реалии рынка: сильная роль Яндекс Директа, важность собственных данных, ограниченность сторонних cookie и необходимость опираться на сквозную аналитику.
Прежде чем масштабировать, важно понять, где именно «ломается» экономика. На практике рост CPL происходит из-за сочетания факторов, и часть из них находится в вашей зоне влияния.
Когда вы расширяете охват на тех же сегментах, система чаще показывает объявления одним и тем же людям. CTR падает, цена клика растёт, конверсия ухудшается — CPL увеличивается. Решение не только в расширении таргетинга, но и в регулярной ротации связок «сегмент → оффер → креатив → посадочная».
При росте дневных лимитов и целевых ставок алгоритмы забирают более конкурентные размещения. Это нормально, но если конверсия и качество лидов не растут пропорционально, CPL неизбежно станет выше. Нужна работа с конверсией и с ценностью лида (вплоть до оптимизации по выручке/маржинальности, а не по «лиду как факту»).
Даже идеальная рекламная система не компенсирует медленный сайт, перегруженные формы, слабое УТП и «провалы» обработки заявок. Масштабирование усиливает слабые места: лидов больше, ошибок тоже больше.
Если рекламные кабинеты оптимизируются по цели, которая плохо отражает реальную ценность (например, «отправка формы» без проверки качества), алгоритм будет приводить дешёвые, но пустые заявки. В момент масштабирования это становится критично: CPL может даже не вырасти, но стоимость продажи и нагрузка на менеджеров — вырастут. Поэтому начинать нужно с измерений.
Устойчивое масштабирование держится на трёх слоях: корректной веб-аналитике, связи с CRM и понятной модели качества лида.
Минимальный набор для агентства: отправка формы, клик по телефону/мессенджеру, заявка в квизе, успешная запись на созвон, оплаченный счёт/договор. В идеале — разные цели для разных типов лидов (например, «бренд-запрос на услуги», «запрос по конкретному продукту», «партнёрство/вакансия»), чтобы не смешивать трафик.
Для контроля CPL недостаточно видеть цену заявки. Нужны показатели: стоимость квалифицированного лида (CPLq), стоимость встречи (CPA meeting), стоимость сделки (CAC) и окупаемость. На практике в РФ часто используют связку: Яндекс Метрика/GA4 + коллтрекинг + CRM (Битрикс24/amoCRM) + выгрузка расходов по API из Директа и VK Рекламы. Важно, чтобы источники и кампании корректно прокидывались в CRM и не терялись при повторных обращениях.
Одинаковый CPL может означать разные вещи. Лид «хочу комплексное продвижение, бюджет 300k/мес» и лид «нужен SMM за 10k» одинаково считаются лидом, но ценность различается на порядок. Определите критерии квалификации: бюджет, ниша, размер компании, регион, срочность, соответствие услуге. Затем измеряйте долю квалифицированных лидов по каждому источнику и оптимизируйтесь по ней.
Масштабирование без удорожания — это управляемое расширение: вы добавляете объём там, где сохраняется конверсия и качество, и одновременно снижаете потери на каждом этапе.
Чем грубее структура кампаний, тем сложнее алгоритмам и специалистам управлять ставками, минус-словами и релевантностью. Для агентства обычно эффективно разделять:
— Брендовые запросы (свой бренд и имена ключевых экспертов/продуктов);
— «Горячие» коммерческие запросы (например, «настройка контекстной рекламы», «маркетинговое агентство для ecom»);
— Нишевые связки (по вертикалям: медицина, строительство, b2b, образование);
— Конкуренты (аккуратно и с контролем качества);
— Ремаркетинг/ретаргетинг (по глубине взаимодействия);
— Медийные/видео-кампании на верх воронки (с отдельными KPI).
Такой подход позволяет масштабировать только те сегменты, где CPL стабилен, и не «размывать» результаты.
Ошибка — добавлять только высокочастотные общие запросы: они расширяют охват, но часто ухудшают конверсию. Правильный путь — рост за счёт длинного хвоста и намерений:
— запросы по конкретным услугам и результатам («лидогенерация для b2b», «увеличить заявки из Директа», «аудит рекламных кампаний цена»);
— запросы по проблемам («дорогие лиды», «нет заявок», «падает конверсия»);
— запросы по нишам клиентов («маркетинг для застройщика», «продвижение стоматологии»);
— запросы по форматам («performance агентство», «таргетолог под ключ», «сквозная аналитика настройка»).
Обязателен контроль поисковых запросов и минусация, особенно при масштабировании в РСЯ/сетях и автотаргетинге.
Чтобы не повышать ставки, нужно повышать релевантность и CTR, сохраняя конверсию. Для этого создайте креативную матрицу:
— 5–7 ключевых офферов (аудит, стратегия, пилотный проект, гарантия SLA по срокам, фикс-цена на старт);
— 3–5 форматов (текст, баннер, карусель, видео, лид-форма);
— 4–6 сегментов (ниши/роль ЛПР/размер бизнеса).
Далее тестируйте не «картинки», а гипотезы: какой оффер лучше конвертирует конкретный сегмент. Масштабирование — это перенос бюджета на лучшие связки и постоянное обновление креативов, чтобы избежать усталости аудитории.
Самый надёжный способ удержать CPL при росте бюджета — поднять конверсию сайта/лендинга. Для агентства часто работают:
— отдельные лендинги под ниши (например, «для e-commerce», «для b2b производства», «для клиник»);
— кейсы, релевантные сегменту, с цифрами и методологией;
— калькулятор/квиз, который не превращается в «опрос ради опроса», а даёт ценность (предварительный план/оценка бюджета);
— лид-магнит с высокой полезностью: чек-лист аудита, шаблон медиаплана, пример структуры кабинета.
Не забывайте про скорость загрузки, мобильную адаптацию и короткие формы. Пара лишних полей в форме на больших объёмах превращается в десятки потерянных лидов.
Когда «горячий» спрос ограничен, масштабирование идёт через верх и середину воронки. Важно не ждать мгновенных заявок от холодной аудитории, а строить прогрев:
— видео/статьи/вебинары с ретаргетом на просмотревших 50–75%;
— подписка в Telegram/рассылку как промежуточная цель;
— ретаргет на посетителей страниц кейсов и прайса;
— цепочки касаний: сначала экспертный контент, затем оффер на аудит, затем приглашение на созвон.
Так вы расширяете охват, но не заставляете алгоритм «искать лиды любой ценой» в неподходящей аудитории.
Автостратегии работают лучше всего, когда у них есть качественные сигналы. Если вы передаёте в рекламную систему только «заявку», она оптимизируется под самые простые заявки. Улучшения:
— передавайте офлайн-конверсии из CRM: квалификация, встреча, сделка;
— используйте разные цели и ценности (value) для разных типов лидов;
— разделяйте кампании по воронке и не смешивайте ретаргетинг с холодным трафиком;
— контролируйте частоту показов и исключайте аудитории, которые уже стали лидами/клиентами.
Даже если рекламные метрики идеальны, стоимость лида «по ощущениям» будет расти, если падает конверсия в квалификацию и сделку. Поэтому масштабирование — всегда проект на стыке маркетинга и продаж.
Для агентских услуг скорость реакции критична: лиды часто оставляют заявки сразу в нескольких местах. Введите SLA: время до первого контакта (например, до 10–15 минут в рабочее время), обязательное количество касаний (звонок + мессенджер + письмо), единые скрипты под разные сегменты.
Маркетинг и продажи должны договориться о терминах. Если маркетинг считает лидом любую форму, а продажи — только лид с бюджетом, конфликт неизбежен. Опишите статусы в CRM, правила перевода и причины отказа. Это даст честную картину по источникам и позволит отключать то, что генерирует мусор.
Когда вы масштабируете трафик, вы неизбежно получаете больше «сомневающихся» лидов. Чтобы CPL не рос из-за падения конверсии в сделку, укрепляйте упаковку:
— прозрачные пакеты услуг и границы ответственности;
— понятная методология (этапы, сроки, артефакты: аудит, медиаплан, гипотезы);
— доказательства: кейсы, отзывы, цифры, отраслевой опыт;
— «быстрый результат» на старте (например, экспресс-аудит и план на 30 дней).
Ниже — рабочая последовательность действий, которая помогает увеличивать объём лидов без скачка CPL.
Проверьте корректность целей, UTM, коллтрекинга, дублей лидов. Введите квалификацию в CRM и отчёт: CPL, CPLq, конверсия в встречу, конверсия в сделку по источникам.
Сделайте 2–3 посадочные под ключевые сегменты, добавьте релевантные кейсы и упростите форму. Запустите A/B-тест офферов (аудит vs стратегия vs пилот).
Добавьте длинный хвост, нишевые кампании и ретаргетинг по вовлечённым пользователям. Жёстко контролируйте поисковые запросы, исключайте нецелевые.
Передайте офлайн-конверсии (квалификация/встреча), перераспределите бюджеты в пользу лучших сегментов и креативов. Запустите регулярную ротацию креативов и план производства контента на верх воронки.
Количество заявок — не равно росту выручки. При масштабировании без контроля качества вы получаете нагрузку на отдел продаж и разочарование в канале.
Холодный трафик, ретаргетинг и бренд лучше разделять: у них разная конверсия, частота, ставки и сообщения.
Даже сильное объявление «умирает» при масштабировании. Планируйте производство креативов как регулярный процесс, а не разовую задачу.
Если данные «грязные», вы будете масштабировать не то. Сначала измерение, потом рост.
— Настроить цели и события, разделить типы лидов.
— Связать рекламу с CRM и считать CPLq/встречи/сделки.
— Ввести скоринг и причины отказа, убрать мусорные сегменты.
— Сегментировать кампании по намерению и воронке.
— Расширять семантику через длинный хвост и нишевые связки.
— Создать креативную матрицу и ротацию креативов.
— Сделать посадочные под сегменты и поднять конверсию.
— Включить прогрев и ретаргетинг по вовлечению.
— Оптимизировать по офлайн-конверсиям и качеству, а не по «дешёвой заявке».
— Синхронизировать SLA маркетинга и продаж, ускорить обработку лидов.
Когда у вас есть сквозная аналитика, понятные критерии качества и сегментированная структура кампаний, масштабирование превращается в управляемый процесс: вы добавляете бюджет не «в целом», а в конкретные связки, которые доказали эффективность. CPL перестаёт быть лотереей, потому что вы растёте за счёт повышения релевантности, конверсии и качества обработки — и именно это позволяет агентству стабильно увеличивать поток заявок, не разгоняя стоимость лида.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы