Маркетинг в агентстве недвижимости редко «работает в вакууме»: эффективность рекламы зависит от конкретного объекта, его цены, локации, стадии готовности, ликвидности и даже набора документов. Поэтому подход «один общий бюджет на всё» почти всегда приводит к перекосам: часть объектов получает слишком много трафика при низкой конверсии, а перспективные предложения остаются без показов. Управление бюджетом в разрезе объектов помогает превратить рекламу из набора гипотез в управляемый финансовый инструмент: вы понимаете, сколько стоит лид и сделка по каждому адресу, где бюджет окупается, а где его нужно резать или менять стратегию.
Ниже — системный, применимый на практике алгоритм: от настройки карточки объекта и правил распределения денег до отчётности, ROMI и антиошибок. Подход подходит и для вторички, и для новостроек, и для аренды, а также для агентств, которые ведут эксклюзивы и «пул» объектов.
Рынок недвижимости характеризуется высокой стоимостью лида и длинным циклом сделки: клиент выбирает, сравнивает, переносит просмотры, торгуется, иногда откладывает покупку на месяцы. Если считать маркетинг только в целом по агентству, можно получить красивую общую картину и не заметить, что часть объектов «съедает» до 60–70% бюджета, не приближаясь к продаже.
Управление по объектам дает несколько ощутимых преимуществ:
1) Прозрачность: понятна цена обращения, показа, встречи и сделки для конкретной квартиры/дома/коммерческого помещения.
2) Приоритизация: бюджет направляется туда, где объект конкурентоспособен и имеет шансы на закрытие в нужные сроки.
3) Снижение конфликтов: особенно при работе с собственниками — проще аргументировать, почему объекту нужен иной прайс/фото/условия или почему реклама прекращается.
4) Контроль качества: если у объекта много лидов, но нет показов, проблема обычно в обработке, скрипте, времени ответа, либо в «разогретости» аудитории.
5) Финансовое планирование: можно прогнозировать стоимость привлечения и закладывать маркетинг в комиссию/маржу.
Самая рабочая логика — рассматривать каждый объект как отдельный проект с собственными доходами и расходами. Минимальный «P&L объекта» в агентстве недвижимости включает:
Доход: комиссия агентства (фикс/процент), премия за эксклюзив, бонус от партнёра (например, по новостройкам), дополнительная монетизация (ипотека, страховка, юридические услуги — если учитываете).
Расход: рекламные каналы (контекст, таргет, классифайды, агрегаторы, продвижение объявлений), производство контента (фото, видео, 3D-тур), колл-центр/CRM-расходы (условно), расходы на показы (такси/выезды — по желанию), оплата подрядчиков.
На практике достаточно начать с рекламных затрат и затрат на контент, потому что именно они чаще всего «раздувают» бюджет и требуют контроля.
Чтобы бюджет можно было распределять и анализировать, у каждого объекта должен быть стабильный идентификатор, который проходит через все системы: CRM, рекламные кабинеты, коллтрекинг, UTM-метки, таблицы и отчёты.
Рекомендуемый набор полей:
1) ID объекта (внутренний, неизменяемый).
2) Тип: вторичка/новостройка/аренда/коммерция/загород.
3) Локация: город/район/метро/посёлок; желательно — сегментация по «кластерам спроса».
4) Цена и границы торга, условия сделки, срок экспозиции.
5) Статус: подготовка/в рекламе/переговоры/аванс/снято/продано.
6) План по лидам и показам (целевые показатели на неделю/месяц).
7) Уникальные преимущества (вид, ремонт, документы, альтернативная сделка и т.д.).
8) Каналы продвижения: где размещаемся и какой формат используем (премиум-размещение, поднятия, контекст на лендинг, лид-форма и т.п.).
9) Ответственный: агент/руководитель группы/маркетолог.
Для каждого объекта важно настроить UTM-метки так, чтобы из обращения было понятно: канал → кампания → объявление/креатив → объект. В идеале параметр utm*content или отдельный параметр (например, object*id) содержит ID объекта. Тогда в сквозной аналитике можно строить отчёты вплоть до объекта.
Распределение денег по объектам должно быть не «по ощущениям», а по правилам. Ниже — рабочая схема, которая учитывает и ликвидность, и маржинальность, и срочность.
Используйте 3–4 категории, чтобы управлять нагрузкой:
A (высший приоритет) — эксклюзивы с высокой комиссией, объекты в топ-локациях, предложения с сильной конкурентоспособностью, срочные продажи с реальными условиями.
B (средний) — стандартные объекты, где нужен стабильный поток лидов.
C (низкий) — объекты с завышенной ценой, слабой подготовкой, сложными условиями, низкой ликвидностью.
D (стоп) — объекты без документов/с противопоказаниями для рекламы или где собственник не готов исправлять ключевые проблемы.
Рекомендуется вводить 3 уровня ограничений:
1) Стартовый тестовый бюджет (например, на 7–10 дней) — чтобы оценить CPL и качество лидов.
2) Рабочий недельный/месячный лимит — чтобы объект не «съедал» бюджет агентства.
3) Стоп-условия — когда реклама ставится на паузу: CPL выше порога, нет целевых диалогов, низкий процент дозвона/ответа, плохое качество трафика.
Для каждого объекта задайте целевые KPI не только по лидам, но и по качественным этапам:
CPL (цена лида), CPA (цена целевого действия — например, запись на просмотр), CPV (цена просмотра), конверсия лид → звонок/чат, лид → показ, показ → аванс.
Без связки с воронкой можно «купить» много дешёвых обращений, которые никогда не превращаются в просмотры.
В недвижимости, как правило, используются смешанные каналы. Важно заранее решить, какие расходы вы относите на объект напрямую, а какие распределяете косвенно.
— Продвижение конкретного объявления (премиум/поднятия/выделения на площадках).
— Контекст/таргет на лендинг или квиз конкретного объекта.
— Фото/видео/3D-тур объекта.
— Реклама в соцсетях по конкретному адресу/планировке.
— Имиджевые кампании агентства.
— SEO и контент-маркетинг на общий сайт (если нет отдельных страниц объектов с отслеживанием).
— Подписки на сервисы, CRM, телефония (по желанию).
Косвенные расходы распределяют по правилам: пропорционально выручке объектов, числу лидов, времени в рекламе или по приоритетам A/B/C.
Чтобы управлять бюджетом, нужны единые формулы, иначе маркетинг будет спорить с продажами «на языке мнений». Минимальный набор для объектного контроля:
CPL = расходы на объект / количество лидов по объекту.
Важно фиксировать, что считается лидом: звонок длительностью N секунд, заполненная форма, чат, заявка в мессенджер. Иначе сравнение объектов будет некорректным.
Квалификация — обязательна: в недвижимости много «пустых» обращений. Простой критерий: клиент подтвердил интерес, бюджет и сроки, готов на просмотр/созвон с агентом.
CPQL = расходы / количество квалифицированных лидов.
Если агентство ведёт строгую воронку, следующий важный этап — просмотры. Именно они показывают реальную «силу» объекта.
ROMI = (доход от сделки − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%.
Для объектов с длинным циклом сделки полезно считать прогнозный ROMI: если объект в авансе, закладывайте вероятность закрытия, чтобы не принимать решения вслепую.
Пороговое правило: если объект продаётся условно 45–90 дней, то маркетинг должен демонстрировать понятную динамику по показам и переговорам уже на 1–3 неделе. Иначе стоит менять упаковку (цена/фото/условия) или прекращать платное продвижение.
Даже небольшой отдел может выстроить прозрачную отчётность, если соблюсти 3 принципа: единый ID объекта, дисциплина фиксации источников и регулярные срезы.
1) Коллтрекинг с подменой номера и привязкой к источникам/кампаниям.
2) UTM-метки на все ссылки, ведущие на лендинги/квизы/формы.
3) CRM с обязательными полями: ID объекта, источник, статус лида, результат контакта.
4) Единые статусы воронки (лид → квалифицирован → назначен показ → показ → аванс → сделка).
В одном отчёте (таблица или дашборд) по каждому объекту:
— расходы за неделю/месяц;
— лиды, квалифицированные лиды;
— CPL и CPQL;
— показы и цена показа;
— ключевые комментарии (что меняли: цену, креатив, оффер, площадку);
— решение на следующую неделю: увеличить/сохранить/снизить/поставить на паузу.
Ниже — управленческие правила, которые помогают не «пережигать» бюджет и сохранять контроль.
Для новых объектов запускайте короткий тест (7–10 дней): 2–3 канала или 2–3 формата. По результатам оставляйте то, что даёт приемлемый CPQL и приводит к показам. Затем масштабируйте победителя и стабилизируйте бюджет недельными лимитами.
Дешёвый лид не равен качественному. Если по объекту CPL низкий, а показов нет — проблема либо в аудитории, либо в ожиданиях клиента, либо в работе менеджера. Оценка должна проходить по цепочке: лид → квалификация → показ → переговоры.
Реклама не компенсирует системные минусы: завышенную цену, плохие фото, отсутствие ключевой информации, неудобные показы, «серые» документы, неготовность собственника к торгу. В таких случаях бюджет лучше направить на подготовку: профессиональная фотосъёмка, корректный текст объявления, хоумстейджинг, пересборка оффера.
Пример порогов (их нужно подстроить под ваш сегмент):
— CPQL выше целевого на 30–50% в течение 7–14 дней → аудит кампаний и креативов;
— 0 показов при наличии квалифицированных лидов → разбор работы агента/скрипта, корректировка условий показов;
— 0 квалифицированных лидов при достаточном объёме трафика → пересборка оффера/таргета, исключение нецелевых площадок.
Чтобы модель была применима, удобно использовать комбинированный подход:
1) Базовый фонд — минимальная сумма на поддержание активных объектов (например, продвижение объявлений и небольшие тесты).
2) Фонд роста — бюджет на объекты категории A и на те, что показывают лучшие показатели по показам и авансам.
3) Фонд экспериментов — 10–15% на новые гипотезы: новый канал, формат, креативы, квиз, видео.
Деньги перераспределяются еженедельно на основе отчёта. Это дисциплинирует и маркетинг, и продажников: всем ясно, что бюджет — не «премия за активность», а инвестиция, которая должна давать результат.
Если вы не можете связать лид с конкретным объектом, вы не сможете оценить эффективность. Решение: отдельные группы объявлений/кампании по объектам или строгая параметризация ссылок и номеров.
Нередко маркетинг привёл лиды, но агент отвечает через 2–3 часа, не фиксирует статусы, теряет контакт. Решение: SLA на обработку (например, 5–15 минут), контроль прослушки, автоматические напоминания в CRM.
Фотосессия и видео — это часть маркетинга объекта. Если их не учитывать, ROMI будет «рисоваться» лучше, чем в реальности. Решение: относить расходы на контент к объекту и амортизировать, если контент используется в нескольких каналах.
Иногда объект месяцами «крутится», потому что «надо что-то делать». Решение: фиксированные критерии остановки и честный разговор с собственником на языке цифр (сколько лидов, сколько показов, почему не конвертируется).
Чтобы объектный бюджет работал, нужны роли и правила:
Маркетолог — настройка каналов, UTM, отчётность, оптимизация по метрикам.
Руководитель отдела продаж/тимлид — контроль обработки, качества квалификации, статусов и конверсий в показы.
Агент — подготовка объекта, оперативные показы, обратная связь по качеству лидов, актуальность цены и условий.
Администратор CRM/аналитик (если есть) — чистота данных и связка источников с объектами.
Минимальный регламент: еженедельный созвон по объектам категории A/B и раз в две недели по остальным, с решением «увеличить/оставить/снизить/пауза» и перечнем задач по улучшению продукта.
1) Введите единый ID объекта и сделайте его обязательным в CRM.
2) Разметьте все рекламные ссылки так, чтобы в обращениях был виден объект.
3) Создайте таблицу «P&L объекта» хотя бы с двумя блоками: расходы на рекламу/контент и выручка (план/факт).
4) Зафиксируйте статусы воронки и определение «квалифицированного лида».
5) Запустите еженедельный отчёт по 10–20 самым активным объектам и начните перераспределять бюджет по правилам, а не по интуиции.
Когда объектный учёт становится регулярным, агентство начинает видеть маркетинг как портфель инвестиций: одни объекты дают быстрый оборот, другие требуют подготовки, третьи стоит снять с платного продвижения до изменения условий. Такой подход повышает управляемость, уменьшает перерасход и помогает системно увеличивать количество сделок без бесконечного наращивания рекламных затрат.
В блоге Semantiqo вы найдете полезную информацию об инструментах и техниках работы с клиентами по недвижимости. Также читайте советы об обработке лидов Semantiqo для достижения максимальной эффективности в работе с клиентами по новостройкам Москвы
