Как считать юнит-экономику сделки в агентстве недвижимости

Юнит-экономика в недвижимости отвечает на простой вопрос: сколько денег агентство зарабатывает (или теряет) на одной завершенной сделке с учетом всех расходов — от рекламы и колл-центра до зарплат, CRM и налогов. Когда юнит-экономика посчитана корректно, становится ясно, какая реклама окупается, какие воронки стоит масштабировать, какую комиссию нельзя опускать, и почему «много заявок» не всегда означает прибыль.

Особенность рынка недвижимости — длинный цикл сделки, высокий разброс по чекам и разная структура комиссий (с продавца, с покупателя, смешанная, фикс, проценты, агентские договоры). Поэтому считать нужно не «в среднем по больнице», а через понятные единицы: лид → встреча → договор → задаток/аванс → сделка, и связывать это с затратами на привлечение и сопровождение.

Что такое «юнит» в агентстве недвижимости

В классической юнит-экономике юнит — это единица продукта. Для агентства недвижимости удобнее всего рассматривать два уровня:

1) Юнит = завершенная сделка (купля-продажа, аренда, новостройка). Это главный показатель для собственника: сколько чистой прибыли приносит одна сделка.

2) Юнит = лид/заявка или квалифицированный лид. Этот уровень нужен маркетингу: понять, сколько можно платить за лид, чтобы на выходе сделка оставалась прибыльной.

В идеале вы считаете оба уровня: экономику сделки и экономику лида, связав их конверсиями воронки.

Какие данные нужны для расчета

Чтобы расчеты были не «на глаз», заранее определите, откуда берутся цифры. Минимальный набор:

Доходы: фактическая комиссия по закрытым сделкам (в рублях), источник сделки (сайт, агрегаторы, рекомендации, партнеры), тип объекта (вторичка/новостройка/аренда/коммерция), кто платит комиссию.

Маркетинг: расходы на площадки (например, агрегаторы, контекст, таргет), бюджет по каналам, количество лидов и их качество, стоимость звонков/коллтрекинга, расходы на производство контента/фото/видео (если это переменная часть).

Продажи и операционка: вознаграждения агентов/менеджеров, юристов, ипотечных брокеров (если оплачиваются с каждой сделки), премии, расходы на выезды/транспорт, расходы на показы, связь.

Постоянные расходы: офис, CRM, телефония, подписки, оклады административного персонала, бухгалтерия, интернет, обучение, амортизация техники.

Налоги и эквайринг: режим налогообложения, комиссии за прием платежей (если применимо), банковские комиссии.

Практический совет: фиксируйте в CRM не только факт сделки, но и даты этапов (лид, назначение встречи, договор, задаток, сделка) — это позволит корректно распределять расходы по периодам и не «перекрашивать» экономику из-за длинного цикла.

Базовая формула юнит-экономики сделки

Главная формула выглядит так:

Маржинальная прибыль сделки (Contribution Margin) = Выручка сделки − Переменные расходы сделки

Далее можно получить чистую прибыль, если распределить постоянные расходы:

Чистая прибыль на сделку = Выручка сделки − Переменные расходы сделки − Доля постоянных расходов

Важный момент: для управленческих решений часто достаточно маржинальной прибыли. Она показывает, выгодно ли масштабировать канал/воронку. А чистая прибыль полезна для понимания, сколько сделок нужно в месяц, чтобы покрывать «постоянку».

Как правильно посчитать выручку (комиссию) по сделке

Комиссия как процент от цены

Если агентство берет процент:

Выручка = Цена объекта × % комиссии

Но в реальности есть нюансы: скидки, разделение комиссии, бонусы партнеру. Поэтому для учета берите фактически полученную сумму по договору/акту, а не «прайсовый процент».

Фиксированная комиссия

Если комиссия фиксированная, выручка равна фактической сумме. Важно учитывать, что фикс хуже масштабируется при росте рекламных расходов и стоимости лида.

Новостройки и партнерские вознаграждения

В сделках с новостройками вознаграждение может зависеть от объекта, этапа оплаты, акций застройщика, а также задерживаться по срокам. Для юнит-экономики фиксируйте:

— ожидаемую выручку (план) и — фактическую выручку (факт), а также дату получения денег.

Переменные расходы: что относится к сделке, а что нет

Переменные расходы — те, которые растут вместе с количеством сделок и напрямую привязаны к ним.

Типичные переменные расходы в агентстве недвижимости:

— вознаграждение агенту/риэлтору по сделке (процент или фикс);

— выплаты руководителю группы/тимлиду, если зависят от результата;

— оплата юриста/ипотечного брокера за конкретную сделку;

— стоимость привлечения клиента (CAC) — рекламные расходы, которые приходятся на одну сделку;

— расходы на показы и выезды (если их действительно считаете и фиксируете);

— фотосъемка/видео/стейджинг, если оплачивается под объект и без нее сделка не запускается.

Не путайте с постоянными: CRM «в месяц», аренда офиса, оклад администратора, базовый маркетолог в штате, бухгалтерия на абонентке — это чаще постоянные или условно-постоянные расходы, их распределяют по сделкам отдельно.

Как посчитать CAC (стоимость привлечения сделки) через воронку

В недвижимости редко можно сказать: «один лид = одна сделка». Поэтому CAC сделки обычно считается через конверсию.

Шаг 1. Считаем стоимость лида (CPL):

CPL = Расходы на канал / Кол-во лидов

Шаг 2. Считаем конверсию лид → сделка (CR):

CR = Кол-во сделок / Кол-во лидов

Шаг 3. Получаем CAC сделки:

CAC = CPL / CR

Пример: потратили 300 000 ₽ на канал, получили 600 лидов. CPL = 500 ₽. Из них закрыли 6 сделок. CR = 6/600 = 1% (0,01). Тогда CAC = 500 / 0,01 = 50 000 ₽ на одну сделку.

Для управленческой точности считайте CR не «в среднем по году», а по когортам: лиды января → сделки, дошедшие до финала позже. Это снимает иллюзию «канал не окупается», когда сделки просто еще не дозрели.

Пошаговый расчет юнит-экономики сделки: пример в рублях

Допустим, агентство сопровождает сделку купли-продажи на вторичке.

Дано:

— фактическая комиссия агентства: 240 000 ₽;

— CAC сделки (по воронке и расходам на маркетинг): 55 000 ₽;

— вознаграждение агенту: 40% от комиссии = 96 000 ₽;

— юрист на сделку: 12 000 ₽;

— выезды/показы/связь (учли по нормативу): 4 000 ₽;

Переменные расходы итого: 55 000 + 96 000 + 12 000 + 4 000 = 167 000 ₽.

Маржинальная прибыль сделки: 240 000 − 167 000 = 73 000 ₽.

Теперь распределим постоянные расходы. Предположим, постоянные расходы агентства 1 100 000 ₽ в месяц, а план — 20 сделок в месяц.

Доля постоянных на сделку: 1 100 000 / 20 = 55 000 ₽.

Чистая прибыль на сделку: 73 000 − 55 000 = 18 000 ₽.

Смысл расчета: при такой структуре расходов агентству нельзя сильно повышать CAC или увеличивать долю выплат агенту без пересмотра комиссии, иначе чистая прибыль уйдет в ноль. А вот маржинальность показывает, что канал можно масштабировать, если есть запас по постоянным (например, команда недозагружена).

Точка безубыточности: сколько сделок нужно в месяц

Точка безубыточности отвечает на вопрос, сколько сделок надо закрывать, чтобы покрыть постоянные расходы.

Формула:

BE (сделок) = Постоянные расходы / Средняя маржинальная прибыль на сделку

Если постоянные 1 100 000 ₽, а средняя маржинальная прибыль 73 000 ₽, то:

BE = 1 100 000 / 73 000 ≈ 15,1

То есть нужно закрывать примерно 16 сделок в месяц, чтобы выйти в ноль. Все, что выше — дает операционную прибыль (при прочих равных).

Как учитывать зарплаты, проценты агентов и мотивацию

Самая частая ошибка — считать выплаты агентам «как получится» и не включать их в переменные расходы. Для юнит-экономики мотивация должна быть прозрачной и привязанной к валовой комиссии.

Рекомендация: заведите в модели строку «выплата агенту/группе» и рассчитывайте ее либо как процент от выручки, либо как фикс за сделку. Если есть ступени (например, 30% до 3 сделок, 40% до 6 сделок, 50% выше), внесите это в сценарии — тогда станет видно, при каком объеме агентство сохраняет маржинальность.

Налоги и правовая форма: где часто теряется прибыль

В сделках с комиссией важно понимать, кто получает деньги и как они проходят по учету: агентство, ИП-агент, самозанятый, партнер.

Для юнит-экономики есть два подхода:

— Управленческий (P&L): отражаете экономический смысл. Если агент получил оплату напрямую, но сделка — ваша, фиксируете выручку и расход на агента так, чтобы видеть реальную маржу.

— Денежный (Cash Flow): отражаете фактическое движение денег по счетам.

Чтобы не запутаться, ведите оба отчета, а в юнит-экономике сделки опирайтесь на управленческий P&L, добавив строкой оценку налоговой нагрузки и комиссий банка там, где это применимо.

Юнит-экономика по типам сделок: вторичка, новостройки, аренда

Вторичный рынок

Как правило, выше управляемость и понятнее конверсия, но сильно влияет конкуренция и торг по комиссии. Ключевые параметры: CAC, доля выплат агенту, средний срок экспозиции объекта и конверсия встречи в договор.

Новостройки

Часто ниже трудозатраты на юридическое сопровождение, но длиннее ожидание вознаграждения и зависимость от условий партнерской программы. Ключевые параметры: фактическая ставка/выплата, срок получения денег, процент отказов на ипотеке/одобрении, доля «переобуваний» клиента.

Аренда

Много сделок, быстрый цикл, но ниже чек и выше «шум» лидов. Ключевые параметры: стоимость обработки лида (колл-центр), скорость реакции, доля фейковых заявок, норматив на показы. Здесь особенно важно считать экономику не только сделки, но и контакта.

Какие KPI связать с юнит-экономикой, чтобы она работала

Юнит-экономика превращается в инструмент управления, когда вы связываете ее с KPI отдела маркетинга и продаж.

Минимальный набор KPI:

— CPL по каждому каналу;

— CAC сделки по каждому каналу;

— конверсия по этапам (лид → контакт → встреча → договор → сделка);

— средняя комиссия и медиана (медиана часто честнее при выбросах);

— маржинальная прибыль на сделку и на канал;

— скорость обработки лида (SLA), потому что она напрямую влияет на CAC через конверсию;

— доля сделок по рекомендациям (обычно с минимальным CAC), чтобы видеть «бесплатный рост».

Частые ошибки в расчете юнит-экономики агентства недвижимости

1) Смешивание периодов. Расходы в этом месяце, сделки — через три месяца. Решение: когортный анализ и учет по этапам.

2) Усреднение по всем каналам. Один канал дает дешевый лид, другой — качественный, третий — «витрину». Считайте по каждому источнику.

3) Игнорирование нецелевых лидов и времени менеджеров. Даже если лид бесплатный, обработка стоит денег. Добавьте норматив стоимости обработки контакта.

4) Неучет скидок и разделения комиссии. В модели должна быть фактическая выручка, а не «ожидаемые 3%».

5) Подмена прибыли оборотом. Большая комиссия не гарантирует прибыль, если выплаты агентам и CAC съедают маржу.

Шаблон модели: как быстро внедрить расчет

Чтобы начать без сложных BI-систем, достаточно таблицы (Excel/Google Sheets) и дисциплины внесения данных.

Сделайте 3 блока:

1) Воронка по каналам: лиды, квалификация, встречи, договоры, сделки, конверсии.

2) Экономика сделки: комиссия факт, выплаты агентам, CAC, юрист, выезды, прочие переменные.

3) Постоянные расходы: суммой за месяц и расчет доли на сделку (план/факт).

Дальше добавьте сценарии: «комиссия −10%», «CAC +20%», «выплата агенту +5 п.п.», «конверсия встречи в договор +3 п.п.». Это покажет, какие рычаги реально влияют на прибыль.

Как использовать юнит-экономику в управлении агентством

Когда цифры посчитаны, вы получаете практичные решения: устанавливаете предельный CPL и CAC по каждому каналу, вводите минимальную комиссию или правила скидок, меняете мотивацию агентам так, чтобы сохранялась маржинальность, и понимаете, сколько сделок в месяц нужно команде для устойчивой работы.

Самое ценное — юнит-экономика помогает перестать спорить на уровне мнений и перейти к управлению через измеримые показатели: если канал дает маржинальную прибыль и прогнозируемую конверсию, его масштабируют; если нет — меняют воронку, оффер, качество обработки лидов или отключают источник, не дожидаясь кассового разрыва.